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奈雪“降价”古茗“涨价”茶饮第四消费时代正在来临


[  中国饮品快报    更新时间:2020/7/21  ]     ★★★

        摘要:“与往年不一样,奈雪的产品创新感觉更注重性价比!”

一位在武汉某商圈探店的业内人士告诉记者,今年以来,奈雪的新品柠檬噗呲茶、乌龙宝藏茶的价格都已突破20元大关,分别为18元、19元。

而在古茗,这个曾以学校,三四线城市为发展中心的茶饮品牌,如今菜单上产品的价格已逼近20元,最高价位产品的芝士莓莓为19元起。

明面上看,是价格的变化。但在这些定价的背后,却是茶饮市场的风云变幻。

第四消费时代 促成茶饮新变革

日本社会学家三浦展在所著的《第四消费时代》中这样总结,2005年-2034年,个人在差异化的消费中产生不安,继而对消费本身开始反思,继而开始出现简单倾向、无品牌倾向、本土意识开始增强,消费的目的变成了人与人建立联系。

这个趋于共享、重视社会的消费社会就是第四代消费。

简言之,第四代消费有两个显著特点:注重高性价比与社交属性。也正式因为这两个特征,让无论是轻奢茶饮代表的奈雪,或曾是下沉市场茶饮代表的古茗,在定价上开始重叠。

2013年以前,国内轻奢饮品的标志性产品属于咖啡、鸡尾酒或者内地的港式奶茶。此时,街边或学校周边的奶茶多在4元左右,而开始走入商场的CoCo、快乐柠檬们也仅在10元左右徘徊。如果是咖啡、港式奶茶,则要价20-30元,

2014年,贡茶在全国范围内大量开店,奶盖茶18元起的价格、新颖口感受到小资人士的追捧。而后的皇茶、奈雪都因在奶盖上的创新,成为市场的偏爱。

他们的崛起,让茶饮跻身入轻奢行列,20元-40元的价格,在茶饮与咖啡之间游刃有余的行走。

奈雪不时推出88元的霸气榴莲,58元的霸气山竹,都在告诉消费者,茶饮还可以更华丽。

当奈雪、喜茶们在轻奢的道路上欢快的跳跃时,以蜜雪冰城为代表的的“冰淇淋+茶饮”型品牌们在另一个价格极端疯狂奔跑,2元冰淇淋、4元柠檬水,买多少送多少,成了这类品牌早期在县城、在学校所向披靡的利器,伴随着他们各自成为一方霸主。

当低价、轻奢成为众人眼中的茶饮成功不二宝典时,一时间10-20元这一价格带被不少品牌所“嫌弃”。

有人这样总结,低价易于形成高性价比、复购,而轻奢型因利润空间大,在产品的品质与创新上有多种玩法。但“10-20”之间的价格带,高低不就,难以形成优势。

因为这样的认知,让不少新入局的差异品牌走向了“低价”、“轻奢”定位的深渊。
低价、轻奢茶饮定位的误区

低价的本质是低成本。

但不少新入局者,在没有摸透这一脉门时贸然决定,用着比别人可能贵几倍的原料,却卖着相同的价格,甚至不惜长时间打折促销。一边亏着钱,一边安慰自己吃亏是福,交个朋友。

另一边,轻奢定位的茶饮品牌用着一年上百万的房租,又花几十万装修,将门店装修得金碧辉煌,但产品品质差强人意,标贴着20多元的价格,试图用装修提升性价比。但当消费者喝过后,直呼不如去吃一个摩天脆脆或者便利店买瓶小茗同学。

一来二去,低价品牌因利润率太低无法支撑,轻奢型品牌因品质与价格不对等也被消费者遗弃。

市场留给了有准备的人。
10-19元价格带 将成茶饮新战场

2017年,茶饮下沉势不可挡,曾经以省会为中心的茶饮品牌们纷纷在各地州、市、县城布局。信息高速发展的4G时代,小镇青年们也在通过微博、微信或者闺蜜、朋友之间的交谈为手中的奶茶点赞、打卡。

就如一、二线城市一样,奶茶、水果茶在小镇青年中也有了社交属性,成为他们生活中精彩的点缀。这也是“第四消费时代”的特点之一。

另一方面,在省会或直辖市这些茶饮饱和城市中下沉的茶饮品牌,早已在身经百战中悟出了性价比为王的真理。在包材、原料的选择上用着远高于普通奶茶店的标准,因品质的出众受到消费者所喜爱。

一位在2015年就开始前往三、四线城市布局的茶饮品牌负责人表示,在他们到来之前,已经有几个本地品牌,数量也达到20余家。但凭借着最新的产品、以及更有质感的装修,即使价格高出市场整体价5元,仍然帮助他们在市场中站稳脚跟。

湖北某地级市,一家当地茶饮品牌负责人告诉记者,他们销量最好的不是10元的奶茶,而是将近20元的草莓芝士。每杯产品用到200g新鲜奶油草莓,整杯成本根据水果价格变化在8-10元之间。

如果按照以往要求产品毛利70%的规则定价,它得卖到30元。但为了让消费者更易接受,他只能牺牲利润换品质,毛利有时不足50%。

除了本土、区域品牌们在用品质巩固着自己的市场外,全国性品牌们的价格也在逐渐提升。书亦烧仙草最高产品价达到18元、古茗19元、CoCo18元、1點點21元,这些有历史的茶饮品牌,都曾在10元以下价位摸爬滚打过。

价格上调绝不是因为品牌溢价。随着茶饮市场的整体升级,高品质的产品成为品牌们从红海中突围的利器。

一方面品牌们要应对低价茶饮店的“价格战”,一方面还要与轻奢型品牌们背后的资本、流量斗智斗勇。而房租、原料、人工的上涨则将开店成本提升。

任何一个因素,都要求还未在体量或流量上占据绝对优势的茶饮品牌们必须在产品上升级、升级再升级,用硬实力征服消费者。

为了平衡门店的利益,拥有持续发展的能力,他们放弃了赔本赚吆喝的策略,而是在选址、人员培训、产品研发上投入更多,而产品定价上则更多采用成本定价法,遵循本心,更注重利润值,而非利润率。

于是,出现了平时我们所熟悉的茶饮品牌,产品价格悄悄提升的现象。

当消费者喝一口就知道是植脂末还是鲜奶奶茶时,当他们会对谁家茶汤用的是铁观音,哪家用的是四季春开始评头论足时。价格虚高,牺牲品质换利润的时代正在过去。

当部分品牌,开始用更低的价格去对标轻奢型茶饮品牌们的产品品质,甚至更加优化时,新的茶饮时代正在到来。

新时代的田忌赛马已经开演。

 

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