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乘风破浪的Dior


[       更新时间:2020/7/7  ]     ★★★

        摘要:Christian Dior时装屋推出了一个微缩的高级定制系列,在巴黎高定时装周上的亮相好像“变小了”。但实际上,在去年Dior销量急剧增长之后,LVMH正在推动这个集团下的第二大品牌大力加速。

法国巴黎——周四,在Christian Dior位于巴黎第八区的高级定制工坊里,著名工匠团队——通常被称为“小手” (Petite Mains)——正忙于缝制服装,在最新系列发布之前,他们在一件礼服上缝上带有水晶格纹的胸部装饰,也在为最后几件大衣上缝制衬里。这个系列将首次在网上亮相,也是巴黎有史以来第一个数字时装周的开幕活动之一。

在法国为遏制疫情实施全面封锁近四个月后,游客们接受了口罩和量体温的指导,这些都已不再令人震惊。但令人惊讶的是Maria Grazia Chiuri这次高级定制系列的礼服尺寸: 它们几乎都不到一英尺高。

这些日子似乎每个人都在缩减开支,但没有人像Dior把“缩减”真正带到了字面意义上。自2016年起担任女装创意总监的Chiuri,希望借鉴二战后Dior成立时的韧性精神。这些迷你礼服复兴了1945年巴黎人偶摩登剧院展览(Theatre de la Mode)的传统。在当时,由于严格的面料配给,高级定制时装设计师们在巡回展览中展出了人偶般大小的样品,来推广他们的作品。

“这是一段历史,”Dior的首席执行官Pietro Beccari第二天在Zoom电话会议的镜头前,这样谈到以不可思议的小尺寸来呈现高级定制的原因。

Beccari感觉自己像是一名“困境中的船长” ,花了几个月的时间盯着Dior蒙田大街总部幽灵船上的网络摄像头,协调在封城期间滞留在家里的团队,带领时装业度过这一代人以来最深刻的危机。

在新冠疫情爆发之前,该LVMH集团旗下第二大的品牌一直享受着销量的激增。分析人士估计,除了巧妙地推销Chiuri的女装系列——包括她畅销的购物袋、马鞍包和混合了富有女人味的剪裁和坦率女权主义口号的成衣之外,品牌还加大了营销投入,这让其去年的销售额增长了20%以上。男装总监Kim Jones也为这一势头做出了贡献,他用绣有字母纹样的高帮运动鞋招揽了一批新的年轻客户,并与Sean Stussy、Raymond Pettibon和Kaws等人合作。

Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示: “Christian Dior一直在全速增长。”

根据BoF和麦肯锡公司推出的《2020年全球时尚业态报告》显示,今年奢侈品的销售预计将收缩39% 。尽管Dior缩减了本季高级定制时装发布的规模,但该品牌并不会考虑放弃这次发布会。“Dior以一家高级时装屋诞生。我们必须尊重这个DNA,”Beccari说。

2020秋冬高级定制系列是Dior经过几个月的危机模式后推出的第一批新产品。尽管法国的管制正在放松,但这家时装屋已经取消了过往星光熠熠的线下时装秀,取而代之的是,它将推出一部关于该系列、由意大利导演Matteo Garrone制作的的影片。

Beccari表示,与所有品牌一样,Dior在疫情期间削减了成本。但该公司也在高声量的营销上进行了一些投资,此举可能有助于在最终复苏中,比竞争对手更快地反弹。紧随这部高级定制影片之后,这个夏天,Dior将推出一系列迅猛的举措,从在上海举办一场庞大的展览,到在线直播的时装秀和新店开业,Dior正在努力恢复疫情前的步伐。该品牌也是最早确认最快将在9月再次为现场观众举办实体时装秀的品牌之一。

Beccari表示:“我们决定在其他所有人都退后的时候继续前进,担心这场危机会持续太久,我们追溯到Dior所存在的原因——二战后创立一间公司的乐观主义——这种乐观精神激励着我们。”

除了乐观主义,Dior还有雄厚的资金支持。LVMH集团的首席执行官、欧洲首富Bernard Arnault非常喜欢这间时装屋,它也是其奢侈品帝国中的第一个品牌。根据分析师的估计,Dior的时装和美妆部门去年的总销售额达到了约60亿美元(LVMH没有公布单个品牌的销售额),但Arnault长期以来一直认为,Dior的销售额甚至可以更高,甚至可以与强大的Chanel相匹敌,后者在2019年的销售额接近123亿美元。

虽然Dior的美妆部门与时装屋分开管理,但Beccari表示,两家公司一直在密切合作,以协调该品牌希望传达的信息,尤其是在社交媒体和电商领域。

由于世界各地仍有许多精品店倒闭,大多数欧洲时尚业正在竞相削减成本。就连LVMH也表示,它正在“加强投资的选择性” ,因为其预计销售额在今年下半年才能逐渐回升。

该集团正在进行一些大幅裁员,包括其北美的丝芙兰门店将裁员数千人。但是,通过设法保持支出水平仍高过竞争对手,尤其是在创意和营销方面的开支,LVMH集团可能会让自己的品牌在危机消退、消费者需求最终回升时抢占市场份额。

Beccari表示,高级定制仍将是一个重点,因为它体现了Dior的价值观,并巩固了其在消费者心中的高端观念,使其他产品更具吸引力,尽管高级定制只占该公司销售额的一小部分。“主要的目标是投射一个形象,”Beccari说,以及在保存这些精湛的工艺的同时,创造未来可通过机器复制的新技术。

Dior的迷你微缩系列在某种程度上是出于必要而考虑。当这个系列的开始制作时,品牌的裁缝和工匠们已经在家工作了一个多月,一队出租车在他们的公寓之间传递订单。这些可以接受全尺寸订单的迷你礼服,重新唤醒了高级定制时装在战后复原的象征,但同时也有一个实际好处,那就是比起占地巨大的礼服,它们更容易从一个地方运到另一个地方。随着线下实体秀的取消,迷你系列也能够创造出一种更具互动性的展示——其将发送至顾客处进行展示,每一件礼服都配有一个定制的箱子。

对于销售价格数十万的礼服而言,现在是个奇怪时期,Dior不得不适应这种情况。由于对大型聚会和国际旅行的限制,今年已经又许多最耀眼的活动都被迫取消,所以人们还不清楚要在哪里穿上这些高级定制。由于这些品牌的核心传统——T台秀——也由于疫情被广泛取消,这些品牌不得不寻找一种方式来推销自己,而不是像此前邀请名人嘉宾、顾客和媒体那样大肆宣传。

尽管如此,业内消息人士和Beccari均表示,一些客户仍在下昂贵的高级定制订单,尽管这一领域受到了巨大冲击。一些超级富有的顾客在家里无所事事,似乎在提前计划他们的社交生活什么时候回来,许多盛大的婚礼仅仅是被推迟,而不是取消。然而,其中两位消息人士表示,美国仍是特别具有挑战性的地区。

高级定制时装屋此刻也不得不问自己,在企业面临前所未有的压力、需要解决从经济、种族不平等到环境等问题之际,如何让自己那个稀有的世界——一个以排他、奢靡和传统为生的世界——变得有意义。

“在这个非常重要的历史时刻,世界正在经历危机,使我们面临着我们所生活的社会、其结构和发展模式的局限,”Chiuri通过电子邮件表示。在罗马与家人相处数月之后,这位设计师希望重返时尚界,为Dior的工匠以及疫情的受害者献上一曲“抗灾之歌”。她表示,必须保留Dior的专业知识。“我们需要美,以乐观和意愿展望未来。”

尽管今年夏天的高级定制时装发布规模可能比往年小——只有37款造型——但Dior计划在此之后推出Beccari 所说的“活动飓风”。

品牌已经把有着近75年历史的高级定制时装档案中的许多服装运送到了上海,在那里,西岸龙博物馆将展出第三场《Christian Dior:梦之设计师》(Christian Dior: Designer of Dreams)回顾展。这场展览此前在巴黎和伦敦门票迅速售罄,而上海展览的规模将是上届V&A博物馆展览的两倍以上。该展览将于7月28日开幕,也将是自疫情以来品牌在中国首批重大公共活动之一。

像高级定制的影片一样,这次展览的目的是向更广泛的观众传播Dior的时装传承,产生一种光环效应,这种光环效应会渗透到唇膏和香水等价格亲民的产品的销售中。“高级定制部门正在创造品牌资产,这些资产可以用于品牌其他的产品,”Ortelli解释道。

Beccari说,中国的复苏是世界的“明灯” ,中国正在寻求重振经济,摆脱疫情危机。尽管中国采取了新的封锁措施以阻止北京再次爆发疫情,但整个国家仍在继续复苏。“在中国,经济活动的恢复相当强劲,而且比我们预期的要早,”他说道。

不过,专家表示,中国奢侈品市场反弹的规模因消费者从海外回流而被夸大,因此品牌应谨慎对待。近年来,中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上,占奢侈品行业增长的三分之二,但消费者的大部分开支都发生在海外购物之旅上。

Dior也计划在今年夏天举行一系列奢华的活动,以重振欧洲市场,包括在巴黎康朋街Chanel旗舰店对面开设一家新的精品店,推出一款新香水和新手袋系列,以及在法国和意大利的里维埃拉开设一系列快闪店铺。品牌还将在意大利莱切现场直播一场时装秀,来展示最初定于5月在那里举行的早春秀。(但这次没有观众能够现场出席。)

但随着Dior大举押注于重新获得增长势头,难道Beccari不担心疫情会在富人的消费心理上留下烙印,导致其更加保守,或是不愿购买并佩戴奢侈品——这种明显的身份象征吗?

Beccari说: “就我现在看到的情况来看,人们正期待着回到以前的生活。这并不一定意味着没有后果,没有变化。但就消费者心理而言,我相信人们会继续把奢侈品作为一种个人奖励。”

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