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“南极人”靠“卖商标”年入13亿,“吊牌经济”怎么看?


[  杨子晚报    更新时间:2020/7/3  ]     ★★★

        摘要:为进一步扩大品牌知名度,公司着重宣传南极人的新定位,即“我的家庭品牌”,让更多消费者了解南极人的产品已涵盖内衣、男/女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电等家庭生活所需的诸多方面,提升消费者对南极人品牌的认知度。

 

近两年,随着国潮崛起,一大批传统国货品牌焕发新生机,但也有国货品牌走向了“吊牌经济”——当你上网搜索“南极人”时,会发现除了内衣,食品、男装、女装、家纺、居家日用品等也有。

以至于有网友调侃:只要商家肯付授权费,万物皆可“南极人”。官网显示,2008年,“南极人”开启品牌授权商业模式。对这种模式,消费者和专家怎么看?

只要商家肯付授权费,万物皆可“南极人”?

南极人是卖什么的?结果可能会让你大吃一惊。

记者在京东商城、淘宝上搜索“南极人”,发现了多种商品,既有内衣、服装、家纺等,还有居家日用品、电扇、热水壶以及各种食品。此外,记者看到,南极人不同的品牌有各种不同的“旗舰店”,此外,官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店令人眼花缭乱。

记者查询A股上市公司南极电商2019年年报发现,公司称:为进一步扩大品牌知名度,公司着重宣传南极人的新定位,即“我的家庭品牌”,让更多消费者了解南极人的产品已涵盖内衣、男/女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电等家庭生活所需的诸多方面,提升消费者对南极人品牌的认知度。公司在多场景进行品牌推广。报告期内,公司赞助了天猫“双十一”晚会,同时投放了高铁广告。公司将在南极人品牌的形象升级、广告、跨界营销等方面持续投入,打造中国消费者喜闻乐见的国民家庭品牌。

南京市民郭女士告诉记者,自己在网购时,经常看到各种南极人广告跳出来,得益于它的知名度,自己买过南极人童装、内裤、保暖内衣、打底裤等多款商品,竟然不知它还卖食品。当得知“南极人”卖吊牌时,她表示出乎意料,“虽然质量都不错,但以后应该不会再购买。”

“南极人”品牌创立已22年,2008年开启品牌授权商业模式

有报道称,从2008年起,南极人直接砍掉工厂和经销商,只做“品牌授权”生意。扬子晚报/紫牛新闻记者查询南极电商官网发现,公司发展历史中提到:2008年,打破原有格局,开启品牌授权商业模式。

除此以外,公司发展历史的重要节点还包括:1998年,上海南极人纺织品发展有限公司成立,自营模式,产销一体化。“南极人”品牌创立。2008年,打破原有格局,开启品牌授权商业模式。2010年开启电商服务。2012年,开启NGTT(南极人共同体简称)商业模式,打造可持续发展的产业生态链。2015年上市。2016年,收购卡帝乐鳄鱼和经典泰迪,与PONY开展品牌合作。2017年收购时间互联,打造新的增长极。

公司官网的“主营业务”栏是“品牌授权及综合服务”。具体介绍包括:“品牌综合服务及经销商品牌授权服务即公司向授权供应商、经销商提供品牌授权及综合服务,分别收取品牌综合服务费、经销商品牌授权费。公司根据授权供应商、授权经销商需求及业务发展需要向其提供资源整合、数据赋能、研发设计、质量管理、流量管理多项有效的服务,提升合作伙伴的经营能力和盈利水平。”

靠“卖商标”一年收入13亿,投资者提醒“品牌延伸陷阱”

记者据Wind查询公司2019年年报发现,公司2019年营收约39.07亿元。营业收入构成中,31.76%为品牌综合服务业务,金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务,金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元。对此,有媒体称之为靠“卖商标”一年收入13亿。

对公司的这种模式,各界评价如何?记者查询深交所“互动易”平台发现,6月28日有网友表示,自己是公司的投资者,对公司的商业模式非常看好,但也提醒公司,南极人这个品牌在内衣品类扩充sku(库存量单位)没有问题,但随着公司发展,公司逐步将品类扩展到小家电,甚至洗衣机,“这种品牌搭便车可能掉入品牌延伸陷阱,伤害自身品牌,建议公司不同品类可以打造新的品牌来发展。”对此,6月29日,公司回应称感谢建议,并将转呈公司管理层。

专家点评:“吊牌经济”不可持续,还有许多国货驰名商标这么做

这种商业模式是否可持续?江苏省社会科学院研究员丁宏在接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时认为,品牌不是虚无的概念,任何成功的品牌,其背后都有着实体经济、产品、技术、质量、标准等要素的长期稳定支撑。脱离了这些,只是利用无管控授权榨取超额利润的“品牌”没有长久的生命力,其商业模式不可持续。

著名经济学家宋清辉对扬子晚报/紫牛新闻记者表示,南极人这种玩法是很有“生意头脑”,但是不可持续,这也是这些品牌频现质量问题的原因所在。

宋清辉进一步指出,国货驰名商标这种做法等于自砸招牌,等同于饮鸠止渴,难以长久。据了解,当前这么做的国货品牌有很多,例如恒源祥、太子龙、稻草人、卡帝乐鳄鱼、猫人、北极绒、大嘴猴、雅鹿等。

“在国外大品牌的四面夹击下,国货品牌的唯一出路就是依靠创新制胜,并用好口碑征服消费者。”宋清辉说,近年来包括大白兔奶糖、李宁等老字号都在时尚化、年轻化方面发力,全线突破,以努力适应消费者需求。在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌通过跨界创新,以获得新的利润空间。

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