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卖羽绒服的Moncler也想卖香水


[       更新时间:2020/6/15  ]     ★★★

        摘要:这个意大利奢侈品牌正在寻求产品多样化,来减轻疫情危机对其带来的深刻影响。

 

美国纽约——以贩售奢华羽绒服著称的意大利奢侈品公司Moncler上周四表示,已与法国 Interparfums公司签署协议,准备首度推出香水产品,实现品牌多元化。

双方签署了香水产品的独家全球许可协议,该协议将持续到2026年12月31日,并有可能再延长5年。Interparfums公司将负责创造和生产香水以及香水相关产品。根据该协议生产的首批产品预计将于2022年头几个月上市,产品将在Moncler自营精品店以及指定的百货公司、专卖店和免税店分销。

Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示:“Moncler首个香水系列的推出,与我们选择性的品牌延伸战略相一致,进一步丰富了客户对该品牌的体验。”

同时,Moncler在另一份声明中表示,奢侈品市场的形势“非常不确定,(其)在许多市场很困难,尤其是在欧洲和美洲。”由于疫情导致的隔离影响,其全球212家门店中仍有36家处于关闭状态,批发分销也受到严重影响。品牌表示:疫情将“对该集团上半年业绩产生重大影响” ,第二季度受到的打击比第一季度更为严重。而今年前三个月,Moncler的销售额下降了18% 。

贝恩咨询公司报告显示,尽管一些国家开始复工,尽管中国市场也已经出现复苏迹象,但对大多数品牌而言,全球奢侈品销售的下滑预计将在第二季度进一步加剧。

此前,Moncler首席企业和供应官Luciano Santel 曾表示,基于目前的严峻情况,品牌正专注于其基本项目,同时推迟那些被认为不紧急的项目。“大力关注数字和网络,这仍是集团未来战略的支柱。”被推迟和暂停的项目包括一些零售拓展计划和广告营销,媒体投放的预算也已缩减。本应在今年上半年按例举办的Genius系列活动也不得不取消,转为低调发售。

显然,推出香水系列并不没有被排除在议事日程之外。尽管没有披露合作细节,但在通常情况下,当一家时尚或奢侈品公司与这类香水制造商公司进行特许经营合作时,香水制造商将投资于其香水及香氛产品的开发、生产、营销和分销。品牌方将获得一笔特许经营头期款项,同时香水制造商还将每年向品牌方支付一定的费用或是一定比例的利润分成。

通过出让特许经营所获取的现金注入将是一次帮助该意大利品牌渡过危机的尝试,同时也是促进品牌多元化的一次尝试。此前,Moncler已经通过与奢华行李箱品牌Rimowa和丹麦电动自行车品牌Mate进行Genius项目的跨界合作,拓展消费者对其核心产品——羽绒外套之外的认知。其Genius战略,不仅创造了数百万美元的赢得媒体价值(EMV),还成功吸引了Z世代与千禧一代的消费者们,打造了高端时装行业在“后互联网时代”最诱人也最独一无二的营销方案之一。

在合作声明中,Interparfums董事长兼首席执行官Philippe Benacin表示: “Moncler始终代表着独特性、真实性、质量和卓越。它的成就是绝对独特的,我们相信,它的独特性将成功地转化为一种香氛。”

Moncler选择的这名合作伙伴是一间总部位于法国并在泛欧交易所上市的公司,拥有Anna Sui、宝诗龙(Boucheron)、 Coach、 Jimmy Choo、 Karl Lagerfeld、 Kate Spade、万宝龙(Montblanc)、 Paul Smith和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等品牌等香水和香氛产品的全球特许经营许可,和科蒂(Coty)、普伊格(Puig)等公司同为全球最大的香水制造商。该公司旗下还拥有Lanvin香水和Rochas。其分销网络覆盖全球120多个国家和地区。2019财年,其销售额为4.84亿欧元。

然而,尽管利润丰厚,是否要对香水出让特许经营也是品牌必须投下的赌注。高端时尚或奢侈品牌本身对香水产品有多大的帮助和影响力,以及面对入门大众市场、希望扩大销售的香水策略会否损害时尚品牌本身的形象,往往是许可方和授权方之间争论的焦点。

曾经,Interparfums曾成功帮助Burberry开发香水,并为其带来了一年达1.848亿欧元收益。但受Dior和Chanel的启发,Burberry为加强对品牌形象和分销的控制,在2012年将该业务收归直营,还为此向Interparfums支付了相当高的违约金——但五年后,Burberry但战略调整使其不得不又这块蛋糕,将香水和美妆业务卖给了科蒂,还销毁了价值逾1000万英镑的香水和美妆库存。

而Moncler的这一局才刚刚开始。

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