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奢侈品的后疫情时代


[       更新时间:2020/6/4  ]     ★★★

        摘要:以LVMH旗下的奢侈品百货Le Bon Marché为例,在疫情前该百货开设了12个柜台供游客进行退税,而上周唯一的值班职员说她当天只处理了三笔退款。为了尽快处理过季商品,该百货中的Isabel Marant、Tods等品牌折扣力度高达40%。

欧洲市场的“报复性消费”或许仅仅是昙花一现,本土消费者现金流承压,而旅游业需要更长时间恢复

奢侈品心脏欧洲市场正在逐渐苏醒,但贡献最大的中国消费者在短期内仍将缺席。

Prada集团联席首席执行官Patrizio Bertelli近日在接受彭博电视台采访时表示,5月Prada在中国市场的销售额增幅逾10%,但这远远不足以使奢侈品行业复苏,“欧洲市场严重依赖旅游业,而旅游业再次兴起至少要等到疫苗研发成功,届时奢侈品才有可能在全球范围内恢复稳定增长。”

Patrizio Bertelli补充道,集团暂时没有退市计划,未来会专注于品牌发展,目前相关团队正在着手开发新产品,扩大销售网络,充分利用数字技术来与消费者维持和巩固情感联接。Prada于2011年6月20日登陆香港证券交易所,近一年来股价累计上涨逾33%,市值约为762亿港元。

5月Prada在中国市场的销售额增幅逾10%

英国奢侈品牌Burberry上周五也透露,品牌在中国近几周的销售有所反弹,但主要原因是更多的中国消费者在本土而不是在海外购物。在截至3月31日的财年内,Burberry收入同比下滑4%至26.3亿英镑,营业利润大跌57%至1.89亿英镑。

实际上,Prada和Burberry的处境正是大部分奢侈品牌目前面临的尴尬状况。法国解封至今已有两周时间,但除了开头几日出现排队入场的景象后,少了中国游客的奢侈品牌门店较以往冷清许多。

以LVMH旗下的奢侈品百货Le Bon Marché为例,在疫情前该百货开设了12个柜台供游客进行退税,而上周唯一的值班职员说她当天只处理了三笔退款。为了尽快处理过季商品,该百货中的Isabel Marant、Tod's等品牌折扣力度高达40%。

于今年3月暂时停业的英国奢侈品百货Harrods索性将于今年7月在伦敦西部的Westfield购物中心开设首家奥特莱斯门店Harrods Outlet,处理疫情期间销量受到影响的春季库存商品。

与之形成鲜明反差的是5月15日上海新世界大丸百货五周年店庆的火爆景象。经历五一假期的销售井喷后,上海新世界大丸百货在店庆再次加大优惠力度,该百货核心品类化妆品的销售也带热了其他品类的销售。

从四月开始,头部奢侈品牌在中国市场迎来业绩拐点

轻奢品牌虽然在后疫情时代的处境并不乐观,但在折扣力度的刺激下,依然成为店庆表现突出的品类,美国轻奢品牌Coach当天实现全球单日销售创新纪录735万。

在新世界大丸百货占据黄金铺位的Gucci也受益于店庆活动,跑步进场的消费者迅速将Gucci店铺围住。据相关负责人预计,这次上海新世界大丸百货五周年店庆引发近10万消费者排队抢购热潮,单日销售额约为1.6亿元左右,超过去年同期。

这背后凸显的一个事实是,疫情发生后,全球各地的中国游客量已跌至史上最低水平,奢侈品消费正高度集中地发生在中国本土市场。据日本观光厅估算数据显示,4月访日游客仅2900人次,较去年同期骤降99.9%,降幅创纪录。其中2019年4月居首的中国内地游客降至200人次。

香港特区政府入境事务处的数据则显示,“五一”劳动节假期首日,有1528人次入境香港,其中香港居民占比超过九成,中国内地访港旅客仅有119人次。而去年的5月1日当天有逾106万人次进出香港,其中中国内地访港旅客量接近50万人次。

有业界人士指出,尽管上述情况很大程度因疫情而暂停了签证的分发以及航班减少等不可抗因素有关,但奢侈品牌必须清楚意识到,未来的战略布局将围绕中国消费者和不同市场的本土消费者来展开,疫情对消费者的购物偏好与习惯产生了深刻影响。

Gucci母公司开云集团早在今年1月就签署了第三届进博会的参展合同,今年也将携旗下品牌在中国设展,以发掘更大的消费潜力。该集团还参加了“五五购物节”期间的“2020上海全球新品首发季”活动,推出近40款2020年春夏新品。据消息人士透露,Gucci在中国产品的售价已于昨日上调了200至1000元。

Louis Vuitton和Dior则于近期分别推出LV PONT 19和DIORBOBBY等新款手袋,同时也加快了在中国线上市场的布局,甚至开始试水直播发布新款等更加贴近消费者生活场景的方式。

据彭博社援引不愿署名的消息人士称,4月首三周,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%,标志着中国奢侈品市场在第一季度销售额暴跌后开始反弹。继1月后,Louis Vuitton又于5月进行了今年的第二轮涨价,平均涨幅在1000至3000元之间,更是引发中国消费者排队购买。

卡地亚母公司历峰集团在最新的财报会议中直言选择全面站台阿里巴巴,旗下核心品牌卡地亚、IWC和伯爵等均已入驻天猫开设旗舰店,此前还签署了进博会史上首份展商战略合作备忘录,未来会持续参加进博会。今年该集团将拥有超过500平方米的展会空间,其展览以“匠心与创新”为主题,旗下包括珠宝首饰、钟表、书写工具和时装配饰板块的十三个品牌都将参展。

Prada集团旗下品牌也已全面进驻京东,核心的Prada与Miu Miu还于今年3月登陆天猫,以尽可能地覆盖中国年轻消费者。深有意味的是,Prada品牌的产品价格同样于日前悄然上调不到10%,520限定系列则提前半个月在品牌门店、官网和微信小程序上线,还邀请代言人蔡徐坤拍摄《爱的公式》宣传短片。

值得关注的是,在产品定价策略方面,奢侈品行业出现了两级分化。目前看来,Louis Vuitton、Chanel等头部奢侈品牌主要通过提高产品售价来抵消此前因疫情而造成的损失,维持盈利能力,Salvatore Ferragamo、Tod's等二线奢侈品牌以及Michael Kors、Coach等轻奢品牌则主要通过折扣来销售滞销的商品。

对此业内人士产生了不同看法。有分析人士认为长期来看需要更加谨慎,贝恩公司的奢侈品分析师Claudia D’Arpizio表示,“消费者期望折扣将是新的游戏规则”,品牌将不得不为中国消费量身定制更多产品,并继续缩小中国与欧洲之间的价格差距,这是中国消费者经常选择在旅行时购买奢侈品的关键原因。

奢侈羽绒品牌Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini在接受英国金融时报采访时则坦言,从产品设计到销售策略都会受到市场需求震荡影响,但品牌不应该在定价权上作出妥协,“奢侈品牌最大的风险是作出可能损害品牌认知度的选择”。

Remo Ruffini补充道,目前整个行业要想恢复到正常状态还遥遥无期,但这恰巧是重新制定规则的最佳时期。Moncler正在加速推进数字化,重新设计零售网络,同时与供应商建立更紧密的联系,以及与消费者进行更加有效的沟通。

不过他强调,远程管理并非长久之计,归根结底时装业是离不开实体的,例如设计师、裁缝对配件和面料的挑选等工作。为了鼓励员工复工,Moncler特别配置了自行车,以及免费医生咨询和Covid-19抗体测试等服务。

即便如此,疫情的发生依然成为奢侈品牌迈向数字化的加速器。

据麦肯锡对意大利国家商会的一项研究以及对美国和欧洲1000名奢侈品消费者的调查发现,有24%的人是在疫情线下门店停业时首次尝试在线购物,其中有76%的人认为这种体验是积极的。贝恩预测,今年在线销售将占全球奢侈品销售的28%至30%,去年该数值为12%。

另据天猫官方数据,疫情后的首个全国大型购物节“618”首站,“520告白季”的品牌产品增长40%,首日就有66个品类同比增长超过50%,天猫奢品的成交订单逾40万笔,消费金额更是同比去年大涨61%。

在这一前提下,汇丰银行分析师Erwan Rambourg认为奢侈品牌未来在线下门店租约到期时会重新考虑商店的位置和规模,虽然数量总体上不会发生明显增减,但欧洲的实体店将会减少,中国的门店则会增加。

作出改变的还有四大时装周,伦敦、巴黎和米兰时装周已确定在6月和7月在线上举办。其中英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA还发出时装品牌一年发布不超过两个系列的呼吁,米兰时装周组织机构Camera Nazionale della Moda Italiana总裁Carlo Capasa则表示仍希望延续每年四次的传统时装周周期,但会在日程上作出创新。

在当前时尚行业纷纷呼吁“做减法”时,Carlo Capasa表示病急乱投医病并不是一个明智之举。在传统的模式下,无数优秀又年轻的设计师被大众看到,因为疫情的到来就摈弃传统或许是因小失大的行为。

首个米兰数字时装周将在7月14日至17日通过多个社交媒体平台在线上举行,预计会有30到40个品牌展示他们的2021年春夏季男装及女装。原定于6月的米兰时装周男装秀也因疫情被推迟到9月,预计将以结合线上线下的方式呈现。

可以肯定的是,奢侈品行业已经没有回头路可走。汇丰银行预测今年的销售额将下降17%,贝恩公司的预期跌幅为20%至35%,整体销售额要到2022年或2023年才有望恢复到去年的2810亿欧元水平。

而在后疫情时代,消费者不会放弃购买奢侈品,但希望买得更“值”,意味着奢侈品牌面临的真正挑战是如何为愈发精明和理性的消费者提供“第二个”购买理由,无论是创意还是品牌体验,毕竟要维持富裕消费人群的挑战并不大,但是要想继续从增量市场中获得疫情之前的高增长绝非易事。

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