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奢侈品牌的泡沫?95%的手袋没有升值空间


[       更新时间:2020/5/29  ]     ★★★

        摘要:近期无论是在北京、上海还是广州,Chanel、Louis Vuitton门前均出现大排长龙的景象。即使是5月14日Chanel全线产品涨价后,上海恒隆广场Chanel店门前依然排起了长队,队伍中的消费者称他们是为预防下一波涨价而入手。

 

比起稀缺性,“流通性”才是二手市场消费者的购买基准


奢侈品牌新一轮涨价潮刚刚落下帷幕,关于“名牌手袋就像理财产品”的说法再度甚嚣尘上。

据时尚商业快讯,在过去的半年时间内,奢侈品牌的涨价频率达到两个月一次,最新一次发生在刚刚过去的5月中旬,平均涨幅约为10%至13%,稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。

受此影响,近期无论是在北京、上海还是广州,Chanel、Louis Vuitton门前均出现大排长龙的景象。即使是5月14日Chanel全线产品涨价后,上海恒隆广场Chanel店门前依然排起了长队,队伍中的消费者称他们是为预防下一波涨价而入手。

对于这一现象,有分析认为奢侈品牌一年至少两次的涨价潮令消费者逐渐产生了一种在涨价前入手名牌手袋就是赚到的错觉,间接鼓励人们及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋,但是已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后,往往会认为自己足够幸运,以及他们的消费决策得到了市场的肯定。

此外,奢侈品牌每年都会特别推出限量特别款,进一步刺激已经拥有经典款手袋的消费者产生新的欲望,用极高的获取门槛创造新的“奢华梦境”。然而一旦遇到了特殊时候需要出售名牌手袋变现时,消费者就会意识到实际情况并不如理想般美好。

以二手奢侈品生意最发达的日本为例,疫情发生后不少消费者把名牌包拿去中古店变卖,其中大部分为Chanel和Louis Vuitton。但据日本媒体报道,一个女生于2月斥资40万日元约合2.6万元人民币的Louis Vuitton新款纯白Tote包,最终只以18万日元约合1.2万元人民币的价格成交,不及原价的一半。

国内网红十音在一个名为《百万奢侈品当掉能换多少钱?》的Vlog中也显示,总值25万元人民币的奢侈品手袋最终只能收回约4万元,其中一款原价4.2万的Prada限量版Tarot Clutch的典当价仅为8000元,典当行的工作人员表示原因是不符合大众消费者需求。
另一名澳洲的KOL也在疫情发生后把自己的部分Chanel手袋拿到二手平台寄卖,即使价格一再下调,依旧无人问津,负责人给出的理由是她的手袋款式大部分为秀款或限量款,设计过于特殊,二手奢侈品的消费者较难消化。

即使是被视为最具保值能力的爱马仕铂金包也未能幸免。

铂金包是由高档小牛皮制成的无徽标袋,源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇,由于很难买到,36年来铂金包高居手袋价值的高位,成为投资升值的对象。 

米兰站董事长兼创始人姚君达今年初曾透露,人们正在拿出此前市场上罕见的手袋款式,仅今年3月,该公司就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋,每个手袋的价值均超过30万港元,“经济低迷给个人财务造成了压力,出售奢侈品是解决短期现金紧缩的最快方法之一。只要股市出现重大波动,就会有更多的珍贵手袋流入市场。”

大量的抛售导致的结果就是供过于求,铂金包的稀缺性不断减弱。据Bernstein奢侈品分析师Luca Solca透露,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。虽然二手市场的铂金包没有配货等潜规则条款限制,但在当下这个特殊时期人们消费观念日趋谨慎保守,要想他们像往常一样花费数十万元购买手袋并不现实。

今年4月,美国奢侈品百货零售商Neiman Marcus旗下二手官网“last call”进行限时促销活动,售价动辄上万美元的爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋赫然出现在打折商品之列,折扣力度在9至7.5折之间不等,引发消费者与业界的广泛关注。

上述种种突显了一个事实,比起稀缺性,“流通性”才是二手市场消费者的购买基准。
当“保值”这层“皇帝的新衣”被消费者察觉到以后,奢侈品牌亟需寻找新的方法来维持人们的渴望,这也解释了近年来奢侈品牌为何开始频繁在手袋产品设计上下功夫,甚至不惜打破与街头潮牌之间的界限,以打造更多具备保值潜力的爆款手袋。

2018年初,Louis Vuitton与街头潮牌Supreme的合作被视为世纪联名,真正地打破了奢侈品牌与街头潮牌之间的壁垒,系列产品的销售额迅速达到1亿美元。随后同属LVMH的奢侈箱包品牌Rimowa也联手Supreme推出合作系列。

Dior则在与美国涂鸦艺术家Kaws合作后,又与美国艺术家Daniel Arsham合作呈现2020夏季男装系列,更推出售价在数万至数十万元之间不等的限量款雕塑。同时,该品牌还不断尝试制造新的爆款手袋,例如去年5月发布的新款手袋30 MONTAIGNE以及创意总监Maria Grazia Chiuri上任后复刻的马鞍包。

日前,Louis Vuitton更任命了史上首位女装皮具总监,Mulberry原创意总监Johnny Coca将于6月2日正式上任,将专门负责品牌手袋等皮具配饰的创意设计工作,Nicolas Ghesquière则会专注于女装成衣和鞋履产品。

值得关注的是,此次已不是这个西班牙设计师第一次加入Louis Vuitton,Johnny Coca毕业后的第一份工作就任职于该品牌的皮具部门,之后加入过Bally,还曾在Celine的原创意总监Phoebe Philo手下工作,直到2015年加入英国经典品牌Mulberry为创意总监。

在32岁英国设计师Daniel Lee带领下于去年重新突破重围成为黑马的Bottega Veneta更是用自身实力证明了爆款手袋的重要性。得益于“枕头包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag等新爆款,在截至3月31日的第一财季内,该品牌销售额逆势大涨10%至2.73亿欧元,与同属开云集团的Gucci收入大跌22.4%形成鲜明反差,也远胜于LVMH时装皮具部门9%与爱马仕7%的销售跌幅。

需要警惕的是,短期的爆款效应过后,还要看爆款能否沉淀为经典。真正有潜力的产品和品牌能够产生长尾效应。就如时尚博主包先生在接受福布斯中国专访时所说的,“包的价值是收藏保值而不过时”,并不在于二手市场的流通价格,毕竟拥有真正能够保值奢侈品手袋的消费者很少会有变卖手袋来换钱的需求。

不过名牌手袋保值泡沫的破灭不意味着二手奢侈品市场将就此冷却,相反的是,在全球经济衰退的信号发出后,二手奢侈品交易对更多群体产生了吸引力。一场疫情将让许多人意识到消费主义的盲目、过度消费陷阱,从而回归理性购买,可持续、高性价比的二手奢侈品,或成为他们的新选择。 

GGV纪源资本高级投资经理唐传晔解释道,消费者需求是只增不降的,而当经济调整期,可支配的收入能力跟不上需求的时候,这个时候买卖闲置就成了主要的解决方法。

5月14日,美国二手奢侈品手袋寄售网站Rebag宣布在D轮融资中获得了1500万美元,领投方为私募基金Novator,原有投资方General Catalyst跟投,截至目前该公司已累计融资6800万美元。

Rebag创始人兼首席执行官Charles Gorra在接受采访时表示,虽然疫情已经影响了整个时尚行业,但Rebag整体销售额依然十分强劲,表现最好的一周出现在四月,交易额甚至超过了黑五和“网络星期一”这两个销售旺季。

Vestiaire Collective、Fashionphile等类似的二手奢侈品电商平台近年来也因业务增长获得了资本青睐。截至目前,Vestiaire Collective共计融资1.67亿美元,Rebag共获得5200万美元的投资, Fashionphile则于2019年4月获得美国高端百货Neiman Marcus的少数股权投资。

全球最大二手奢侈品电商平台The RealReal于2月底发布的财报显示,第四季度其GMV同比大涨39%至3.03亿美元,总收入同比增长57%至9730万美元,其中寄售和服务收入为8070万美元,同比大涨46%。平均订单价格从464美元增长至476美元。该平台于去年6月28日正式登陆美国纳斯达克证券交易所,成为二手奢侈品电商第一股,首日股价飙升44.5%至28.9美元,市值一度高达23.9亿美元。

英国奢侈品电商Farfetch也于去年推出新项目Farfetch Second Life,正式进军二手转售市场,消费者可以通过该平台出售二手奢侈手袋换取积分。Farfetch称这是集团可持续发展策略的一部分。

与此同时,闲鱼、红布林等二手交易平台也开始在中国兴起,反映了中国庞大市场内部C2C交易的需求。虽然闲鱼以中端商品为主,但是明星在闲鱼出售包括奢侈品在内的私人用品,也助长了奢侈品二手交易的苗头。

相比美国在线奢侈品市场的自成一体、迅速发展,中国的奢侈品交易还在起步阶段。中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2017年我国奢侈品流通总量达到约 560亿美元,而二手奢侈品市场不到98亿元。2018年中国二手奢侈品行业市场规模约为110亿元。

现在看来,2020年的黑天鹅更多是将一个简单直白的结果推向信息滞后的普罗大众面前,而最富裕的一群人早已在这一结果明晰之前嗅到新风向,提前做好了布局,疫情改变的是让人们愈发青睐那些集消费属性和投资属性于一体的奢侈品,逐渐从高级时装和奢侈手袋的梦幻泡沫中醒来。

 

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