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520,奢侈品和时尚品牌纷纷借爱疗伤


[       更新时间:2020/5/20  ]     ★★★

        摘要:遭受疫情打击之后,在这个被商业社会制造出爱意的日子里,没有任何人比品牌更希望消费者用“实际行动”呼唤爱了。

中国上海——又到了一个表达爱意与情趣的日子,当然,也即另一个无数商家摩拳擦掌、翘首以盼的节日。作为一个只有在中国市场语境中才有意义的、被制造出的“节日”,“520”却总是更受到无数品牌的青睐,其中更不乏众多海外奢侈品品牌。尤其是在饱受疫情期间的销售打击后,这些品牌们也希望能够在这个充满爱意的日子里借机疗伤。

根据贝恩咨询公司近期发布的《2020年春季报告》显示,2020年第一季度,全球奢侈品利润下滑幅度都将大于销售额。LVMH和开云集团(Kering)第一季度销售额均下滑了15%左右。旗下诸多珠宝腕表等硬奢集团的历峰(Richemont)更是下滑了18%。所有奢侈品牌都在观望中国市场的消费表现,其第二三季度能否扭转命运,将在很大程度上取决于中国市场。近年来,中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上,占奢侈品行业增长的三分之二。

“今年4月,在各大品牌中,我们看到了中国大陆非常高的增长率,” LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在4月16日的投资者电话会议上表示:“这确实表明,在经历了两个月的封锁之后,中国人希望恢复以前的消费模式。”

虽说自中国疫情形势见好后,各大品牌就从未停止过努力,但他们似乎一直在蹲守一个否极泰来的瞬间,跨过这个拐点后,其才能野心勃勃地抢占市场份额。尽管消费者数据显示,许多中国消费者计划更加谨慎地花钱,但当心意需要在“520”这个日子里集中呈现,并且不可回避地与货币价值成正相关后,中国消费者就有了买一些高单价商品的理由。而各大奢侈品牌蹲守已久的消费反弹,或许也可以因此得以释放。

对比海外奢侈品的种种积极行动,中国本土品牌反而对“520”并无太多关注。或许是因为中国各大电商已经烂熟造节的策略,这些平台时不时就会以各种主题在线上举行聚合性的优惠促销,而惯于集体参与电商活动的本土品牌也就并不太过依赖于某些节日,也并不热衷于通过特别项目来刺激销售增长。

但是无论是电商还是品牌,在这个节日来临之前,他们要做的就是不断在消费者眼前制造各种繁荣的氛围来吸引其消费。纵观今年各类品牌对“520”的营销活动,呈现出了一些不约而同的默契,也有一些意料之外的妙计。

1、意料之中的明星合作,但有些意外的插曲

Louis Vuitton把“带货一哥”李佳琦拉进其营销大计,与演员宋佳一同完成了一部创意短片。将“520”这3个数字作为线索,穿插展示了数款皮具和小物件。凭借宋佳的明星号召力和李佳琦不亚于明星的号召力,该短片在微博获赞逾2000,包含该短片的微信推文阅读量也也已超过10万。

事实上该品牌此番布局早有迹象,母亲节前夕,品牌的小红书账号已经更新了一则李佳琦推荐该品牌逸时香水的短视频。间奏如此紧密的两次合作反映出Louis Vuitton走近更广大消费者的欲望,也是其恢复往昔强劲业绩的野心所在。

而Gucci于5月初在其官方微博发起了#520个古驰故事#活动,面向消费者征集其与品牌结缘的故事。此前Gucci也曾从品牌传播的动机出发,与腾讯合作推出了《Gucci灵感地图》系列短片,通过几位明星的视角向大众普及品牌历史和文化内涵。而今次该品牌看似将话语权移交给消费者,实际还是邀请了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一众明星来分享其与品牌的故事,借助名人效应来扩大此次活动的参与度和关注度。

观察其微博问答的盛况可发现,明星诚然能够带领一部分追随其的粉丝进行分享。但与此同时,这个空间又被粉丝分享故事中的反向宣传所占据,因此,这种景观反倒消解了一部分真正希望参与、与品牌联系情感的消费者的欲望,代表个人的消费者故事在这个空间中实际上难觅踪迹。

2、以微信为阵营的限时小程序

贝恩咨询公司预计,到2025年,线上销售渠道占全球奢侈品行业的市场份额将提升至30%,中国消费者将占据该行业约50%的市场份额。这两项预测交叉说明了,品牌若想要抢占市场份额,无疑要在中国消费者熟知的线上平台抢先建立销售渠道。

与往年相比,今年品牌围绕微信营销更加成了一件理所应当的事情。各大奢侈品牌基于其相对充沛的资金支持,纷纷依托微信小程序制作起限时店,而其强调“限时”二字不仅是一种刺激消费者的眼球效应,也影射了奢侈品牌不愿稀释价值的内在观念。

Prada以爱的定义与疫情期间的居家日常为主题,早在4月底就发布了今年520项目《爱的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同时上线了限时小程序,该小程序首页以蔡徐坤出演的影像片段组成,还包括限时店铺供消费者线上购买此次520精选商品,另外小程序还提供个性化壁纸制作服务,消费者可以自行上传照片生成壁纸。根据限时店商品列表显示,部分小型包袋和小配饰显示已经售空。

而Hermes则用抓娃娃机的概念呈现了此次520的主题,并沿用至其微信限时体验店“爱跃橙盒”。其小程序的构成极尽直接,主要功能即为展示及售卖商品,在首页精选商品分为男士及女士两栏,消费者或可点击边栏查看更多商品。Hermes显然无意融入更多花样和亮点来吸引消费者,仍秉持顶奢品牌的稳健风格。

值得注意的是,在今年1月重磅登陆天猫开设线上旗舰店的卡地亚(Cartier)在此轮奢侈品限定程序热潮中并没有选择以微信作为自己的主战场,而是转向天猫建立起了一个动态界面,并由华晨宇、张雪迎及宋茜拍摄影像展示其产品,通过互动程序跟消费者进行模拟猜拳。该品牌同时选择在此进行Trinity系列限量的全球首发,此举体是其在天猫旗舰店开幕、超级品牌日之后的又一举措,充分体现了该珠宝品牌对天猫平台的信心。

3、品牌依旧热衷限定产品,无界混搭亦出场

此前因为疫情,各大品牌的工厂被迫关闭中断了生产过程,一度造成部分品牌的供应链出现断供危机。尽管如此,对于一些早已对“520“有所觊觎的奢侈品牌来说,其特别定制商品也早已准备就绪。毕竟限量系列还是能够放大自身价值,使其在不失品牌价值的情况下,又能赚得盆满钵满。

Dior于4月30日发布了“520“限定月季花系列,产品包括包袋、T恤、下装、鞋履以及相关配饰。随后还推出了ABCDior中文刻字服务,将“限量”与“定制”的概念再次放大。近日,Dior再度为其高级珠宝及腕表开设了微信虚拟精品店,借势一同捆绑宣传与销售。

而惯于为节日定制特别款的珠宝品牌此次也纷纷推出限量款,蒂芙尼(Tiffany)于5月4日发布的520全球限量款已经在其微信限时小程序上全部售罄。宝格丽(Bvlgari)则趁此次机会再次与Alexander Wang合作联名推出限量100只的小牛皮腰包。

中国本土内衣品牌内外(Neiwai)则进行了较为亲民的跨界,以“呵护自己”的女性视角为主题,与美国洗护品牌The Laundress合作推出520期间限定礼盒,礼盒包括内外的一件无钢圈文胸、The Laundress洗衣液与衣物香氛各一瓶。

4、借助两性话语,品牌更能抓住消费者

长久以来,每个为爱情而生的“节日”,似乎都在隐喻一个以女性为受益者的消费语境,而男性则惯于被视为理所当然的赠礼者,其本身的消费需求在商业构建的场景中常常是被淡化,甚至忽视的。其实,根据波士顿咨询公司的报告显示,中国男性消费的种类和额度都在不断增加,其中线上部分中国男性消费者的平均消费已经超过了女性,达到了每月10025元。

并且,随着中国市场消费的不断升级,除了数码产品之外,男性在很多原本意想不到的领域越来越活跃,比如护肤和服装领域。当越来越多的品牌意识到男性消费行为正处于嬗变中时,其也就开始在商品的使用场景中增加更加平等的两性视角。

虽然本土品牌对520的动作不算积极,但仍有一些品牌愿意借此机会提升品牌传播力度与形象。

例如男装品牌七匹狼与七度空间选择展开合作,邀请5对异性情侣,由女性讲述男性伴侣为其购买卫生巾的日常生活,展示出情侣之间相互依存相互照顾的状态。七匹狼在其微博发布该视频后,因精准切中了这个情侣生活小场景,引起了女性消费者的热烈讨论,进而也向女性传递了对男性的反向关爱,对男性则表达了赞赏与肯定。这种共鸣在赢得消费者认同的同时,也势必能实现一定业绩的转化。

而HomeFacialPro则选择与姜思达合作,选取了“情侣间的对视”作为主题,拍摄了10对情侣彼此凝视时的眼神,以艺术化的方式,把男性和女性的护肤需求隐晦地表达出来。这部分品牌并非直白地运用各种促销意味的手段,而是借用520代表爱情的主题,通过融入各种情侣间日常生活的场景,来升华该品牌产品在消费者心中的现实意义。

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