财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 新闻中心 >> 行业新闻

以“小”入局的江小白,背后到底有什么品牌逻辑?


[ 中国品牌总网      更新时间:2020/5/19  ]    ★★★

如何去衡量一个品牌有价值?产品实力过硬,市场占有率高,知名度享誉全球……似乎所有指标都是往大了讲。

过去的经验不断告诉我们,品牌成功的标志就是追求价值最大化,力求跻身行业头部乃至成为“独角兽”。然而有这么一些企业背离传统“做大做强”的诉求,热衷于把品牌的“小”做到极致。

例如,喜茶推出子品牌喜小茶,以更精简的包装,更亲民的价格走平民化路线。农夫山泉大力推广小瓶装系列产品,意在满足消费者的差异化需求。江小白更是以小瓶酒开辟创新,引流年轻人,为白酒行业的未来创造了新可能。

云图片

马云曾表示,未来二十年“小而美”的路径才是企业突围的新方向,如今品牌定位“小”的趋势愈演愈烈,看来预言似乎成真了。

头部品牌转向做小,腰部品牌深耕“小”文化,究竟品牌做“小”背后有什么商业逻辑?

小之视角寻求精神共鸣

雷军曾谈起小米名字的来历:“我们希望用小米和步枪来征服世界,希望‘小米’这个亲切可爱的名字能成为大家的朋友。”

品牌做“小”的本质是弱化品牌形象,以朋友的视角达成与用户的直接沟通,营造平等的对话感,探寻情绪上的共鸣。从小米里我们能体会一种同理心,品牌期望和用户直接对话,而非高高在上地向下传递。

云图片

当前,90、95后正在成为消费主力军。企业做出年轻人喜欢的产品,与其精神主张产生共情才是硬道理。

就喝酒而言,传统论资排辈的酒桌文化显然不受用了。年轻人更追求一种江小白式的,一瓶小酒,三五挚友共享的饮酒理念。我们希望在酒桌上能发出表达的声音,而不是仅仅随声附和,甚至是成为酒桌主角,关注自己内心的小世界。

云图片

喝酒不为应酬,只为情绪,这种从悦人转到悦己消费心理越发蓬勃。江小白强调的“小聚小饮,小时刻,小心情”消费场景,营造出的愉悦自我,没有负担,想喝就喝的饮酒文化,正好契合了这样的心理。

通过反复触达用户,品牌积极传递“小”情感,促成了彼此间的情绪共鸣。

“小”的时代背景,疫情后消费趋于理性

2020年,是全民价值取向回归原点的一年。经历过不平凡,人们更懂得了“连续的平凡,其实是一种奇迹”。

受疫情影响,全球经济“停摆”。后疫情时期,我们面临着更大程度上的经济压力。

消费需求上,不少人放弃“高大上”,追求“小而美”。西贝、海底捞涨价,消费者不买账了;喜茶多款产品价格上调两元,也让不少爱奶茶人士望而却步。

感知到此次疫情带来的消费降级,喜茶的平价副线品牌喜小茶应运而生。相比喜茶,喜小茶到底“小”在哪里?

首先,喜小茶门店面积更小,装修风格更加接地气,市场更为下沉。

云图片

其次,小是实惠的代名词。喜小茶价格最低的饮品仅6元,其余产品价格也多集中在8到16元,几乎是喜茶价格的一半。

云图片

众所周知,喜茶的卖点就是“好喝”。共享同一IP,喜小茶在品质上也有一定保证。而它“小”的定位恰好弥补了喜茶下沉市场的缺失,为用户创造出更多的选择性,提高了消费者悦纳自身的性价比。

感受过大起大落,我们更愿意珍惜身边的小确幸。一杯三十块钱的奶茶,在消费必须性上显然不如一斤排骨来得实际,此刻,品牌做“小”自然也有了它的时代意义。

以小见大,小背后的“精”“尖”战略

品牌做“小”真的是把商业之道走窄了吗?

随着茶饮市场由蓝海变为红海,喜茶的高定价造成了一定用户的流失。喜小茶的副线布局,刚好和喜茶建构起品牌金字塔,打造差异化矩阵,延长了品牌生命周期。

目前,喜茶以超160亿元的估值成为身价最高的新式茶饮品牌。资本加持下,喜茶与喜小茶共享完备的优质供应链,产品减量,不减质量。

云图片

想要做稳小,背后必然有大而有力的支撑。

江小白的逻辑则略有不同,它更遵从“以小见大,由小到大”的道理。

白酒行业头部品牌趋势明显,江小白虽以小入局,但难以发力。外出口的国际战略、传统高粱酒的老味新生,这些目之所及的成果,在这个庞大的市场面前,皆为冰山一角。

云图片

看穿了白酒未来的十年是产能竞争的十年,江小白选择布局全产业链,从源头打好基石。除了为人熟知的江记酒庄酿造基地,江小白的上游供应已完成自建农庄出产高粱,完善的配套设施和综合素质足以匹敌一线酒企。随着时间的推移,全产业链的价值将越来越高。

云图片

云图片

大的前提是小,小的背后是精,沉淀每一步,才能形成新的突破。

无论是喜小茶还是江小白,品牌的大小之道,追根溯源是如何面对日新月异的市场催生出相应的变化。做“小”不是关键,剖析用户需求,做好品牌定位,在时间长河中不断提升品牌力,才是品牌需深耕的运营之道。

1

上一篇 上一篇文章: Q1市占率超60% 星恒“盘踞”轻...
下一篇 下一篇文章: 阳台体验店?第一次听说!就在今天...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2020 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号