「后浪」没看过乔丹打球，为何却热爱AJ鞋？

「乔丹是历史最佳，一部纪录片就足以把我打服。」

近来热映的《最后一舞》让许多人发出如此感叹。时隔多年，当尘封许久的老故事再次被讲起，遥远的记忆被唤醒，即便是那些没有经历过乔丹统治篮坛时代的90后、00后们，也因此更全面地感受到了「篮球之神」究竟是何等的传奇。

但比起飞人的比赛，他的战靴更受人追捧，如今已经演变为潮流的代名词，这双篮球鞋经历了上个世纪的冷战，走过电视与广播时代，伴随着互联网的兴起却愈发红火……

即便是世界最顶尖的设计师，也无法定义潮流的方向，但为何乔丹与AJ却做到了？

潮流风起

故事的开始，让我们先从匡威讲起。

1908年，波士顿人Marquis M.Converse像很多品牌一样，以自己的名字命名了他创立的橡胶鞋工厂，因为战时所需，匡威的耐磨的特点被广泛接纳，但他还希望这一点被市场认可。

1917年，主打运动的All-Star问世，匡威顺势签下篮球运动员Charles Taylor开始做宣传——除了专业球员背书外，他更希望球员成为自己的推销员。到了1923年，匡威正式将Taylor的绰号「Chuck」印在logo上，从此两个名字永远联系在了一起，而匡威的球鞋市场就此扶摇直上。

1936年，美国男篮开始选择穿着匡威参加奥运会，并在二战期间成为军队首选，此后1948年举办的洛杉矶奥运会，匡威又被选为指定的运动鞋。因此，作为最早的球鞋品牌，匡威自然引领着风潮的流向。

60年代，匡威第一次将彩色注入篮球鞋，帆布时代迎来了变革。在那时，球鞋还谈不上科技变革，也没有运动鞋与篮球鞋的明显区分。但到了70年代，德国人带着实战篮球鞋Superstar系列，悄然在美国大陆上盛行起来。

看到竞争的匡威自然要迎头赶上。1974年，以All Star为基础的篮球鞋终于面世，高帮设计、彩色麂皮，以及醒目的五角星标志，让它瞬间俘获了摇滚青年、滑板族和篮球小子们的心，成为年轻一代心中精神表达的图腾，也让球鞋占据了潮流世界的一席之地。

到了80年代中期，NBA在大卫-斯特恩的改革下逐渐步入正轨，而那时恰逢湖人ShowTime时代，以及魔术师与伯德引领的「湖凯大战」，联盟的关注度处在鼎盛时刻。1985年，匡威推出了「Choose Your Weapon」系列，无论在外观、功能性还是话题方面，都可谓是空前绝后，也顺势拉开了球鞋潮流的新时代。

实际上，世界篮坛古往今来，在赛场上比肩乔丹者大有人在，但飞人最终成为篮球之神，并让一双球鞋受到全球青睐，离不开造就了他的时代。

从NBA到冷战，时代造就历史最佳

直到1989年季后赛绝杀骑士之前，如果有人将「伟大」二字与乔丹划等号，整个芝加哥的酒馆或许都会发出爽朗的笑声。

在成为篮球之神的道路上，AJ1陪伴了乔丹经历了很多故事。耐克不仅付出了5年250万美元的天价合约，将乔丹从匡威与阿迪手中夺走，更是给出了高额的销售分成——去年，乔丹从Jordan品牌中获取了1.3亿美元的收益，是当红巨星詹姆斯的4倍。

而真正成就乔丹与耐克的，还离不开他们所处的时代。在1984年选秀之前，身为非职业球员的乔丹参加了在洛杉矶举办的奥运会。这次亮相并非为国争光、NBA商业道路铺垫那么简单——冷战格局下，苏联并没有参加这次奥运会。

此前在国内热议的《绝杀慕尼黑》便发生在这样的背景之下，美苏冷战达到顶峰，再加上国际局势的变化和赛前发生的慕尼黑惨案，让这场决赛充满火药味和政治色彩——谁能拿下冠军，就能在冷战的下一个阶段获得更大声望。而苏联在这场比赛前已经获得了49枚金牌并领先美国，还需要一枚来为建国50周年献礼。

而美国可以尽遣强队出征，但国内却是暗流涌动，伴随着越南战争引起的民众对国家的质疑，大学生球员纷纷拒绝为国出征，最终出战这场比赛球员年龄都在20、21岁，最大的球员也只有23岁。

于是，我们看到了电影中上演的传奇一幕。

在最引以为傲的项目中输给最大的对手，迫使美国自上至下反思。70年代中期，在轰轰烈烈的民意支持下，美国奥委会（USOC）被政府吞并，彻底变成了服务国家的喉舌。

但一次失利并未让美国真正警醒。1988年汉城奥运会上，苏联队在半决赛中将美国男篮送回老家，并战胜南斯拉夫夺冠，这让美国男篮大为震动。此后，加上大卫-斯特恩和FIBA秘书长斯坦科维奇的助推，NBA职业球员终于出现在了奥运舞台上，大名鼎鼎的「梦一队」由此诞生，这也直接改变了之后的世界篮球格局。

可以说，梦之队开启了美国篮坛霸主的新篇章，赢得了比赛与国家荣誉，更为美国赢得了人心。而乔丹的传奇故事已不需赘述，众多美誉加身，让他成了集万众瞩目于一身的天之骄子，这无疑赋予了AJ最为特殊的光环。

AJ热，一个时代的文化符号

「亲爱的迈克尔，每天都有孩子穿着你的球鞋走进我的办公室，但他们从没见过你打球。」ESPN《30 for 30》制作人Michael Tollin在向乔丹介绍关于《最后一舞》纪录片拍摄计划时这样说道。

如今，年轻人的潮流话题中少不了AJ的元素。但起初，耐克与乔丹并没有打算跨出篮球这个圈层。

「嘿，我同意你的看法，这双鞋真的很丑。」

在1986年一档脱口秀节目中，乔丹这样回应主持人大卫·莱特曼关于禁穿的问题。要知道在那个时候，潮流属于俘获乔丹真心、广为人传的匡威，也属于在北美开疆辟土的阿迪达斯，乔丹这句半开玩笑半认真的回答，似乎正是AJ在当时境地的最佳描绘。

而耐克则必须寻找其他落脚点，以求与竞争对手打出差异——把这双鞋赋予「叛逆不畏惧权威」的形象来推销，球鞋的销量一路飙升，销售额在5年内年从8亿飞涨到40亿美元。

之后，因为乔丹的脚踝伤病，耐克又推出了更多科技与设计，强调缓震、支撑和包裹性，而这也成了各家篮球鞋不断加码的领域。而所谓的潮流、复古与情怀，甚至都没有引起半点水花。1995年乔丹宣布回归，耐克的复刻版球鞋，但并没有获得消费者青睐，每双球鞋的售价从80美元最后降到20美元。

匡威的落寞，便是这一时代最好的证明。而从匡威引领的帆布、皮革转向气垫、发泡技术，从机械减震发展到新材料的比拼，如今篮球鞋中的翘楚，耐克、阿迪达斯、UA以及国产的李宁、安踏、匹克等品牌，均在这方面下足了功夫。

因此对于资本来说，市场日益竞争之下，仅仅是科技革命已经不足以满足巨鳄的胃口，只有完成跨界收益才是最大的成功之道。这便意味着球鞋要跨出功能性的领域，并不断打入时尚圈。

毕竟，上升到精神层面的球鞋，已然成为一个时代的文化符号，它可以不断带动消费，塑造出一个无限放大的市场。

AJ的文化内涵究竟是什么？聊到此时，这个问题也就迎刃而解了。

赛场而论，在运动鞋界，Air Jordan 1被视为永远的圣杯。它们不仅仅是街头服装和时尚的代名词，而且承载着「飞人」乔丹——这名NBA史上最佳球员的光荣历史。

或许就像没有多少穿着AJ的少年看过乔丹比赛那样，乔丹脚踩AJ引领的那个快意恩仇的时代，已经一去不复返了。

如今的潮鞋也在一次次抢购、限量、加价与鉴别中，逐渐变了味道，在资本加码堆砌出的文化符号塑造中，AJ成为了自我肯定、构建身份认同的一环。

对于潮鞋的受众青少年们来说，他们正处于人类自我意识迅猛发展的关键时期，尤其崇尚个性的宣扬。起源于街头的HIPHOP、滑板、涂鸦、街舞和穿搭，则成了他们表达自我的方式，也正因为潮流起源于此，再加上青少年人群更趋向于精神消费，火爆的潮鞋文化也顺势被资本利用，AJ，自然是这种潮流文化的最佳注脚。

对于耐克来说，「历史最伟大球员」迈克尔-乔丹，便是这场资本游戏中最好的壁垒。

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