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「后浪」没看过乔丹打球,为何却热爱AJ鞋?


[ 中国品牌总网      更新时间:2020/5/6  ]     ★★★

        摘要:即便是世界最顶尖的设计师,也无法定义潮流的方向,但为何乔丹与AJ却做到了?

「乔丹是历史最佳,一部纪录片就足以把我打服。」

近来热映的《最后一舞》让许多人发出如此感叹。时隔多年,当尘封许久的老故事再次被讲起,遥远的记忆被唤醒,即便是那些没有经历过乔丹统治篮坛时代的90后、00后们,也因此更全面地感受到了「篮球之神」究竟是何等的传奇。

但比起飞人的比赛,他的战靴更受人追捧,如今已经演变为潮流的代名词,这双篮球鞋经历了上个世纪的冷战,走过电视与广播时代,伴随着互联网的兴起却愈发红火……

即便是世界最顶尖的设计师,也无法定义潮流的方向,但为何乔丹与AJ却做到了?

潮流风起

故事的开始,让我们先从匡威讲起。

1908年,波士顿人Marquis M.Converse像很多品牌一样,以自己的名字命名了他创立的橡胶鞋工厂,因为战时所需,匡威的耐磨的特点被广泛接纳,但他还希望这一点被市场认可。

1917年,主打运动的All-Star问世,匡威顺势签下篮球运动员Charles Taylor开始做宣传——除了专业球员背书外,他更希望球员成为自己的推销员。到了1923年,匡威正式将Taylor的绰号「Chuck」印在logo上,从此两个名字永远联系在了一起,而匡威的球鞋市场就此扶摇直上。

1936年,美国男篮开始选择穿着匡威参加奥运会,并在二战期间成为军队首选,此后1948年举办的洛杉矶奥运会,匡威又被选为指定的运动鞋。因此,作为最早的球鞋品牌,匡威自然引领着风潮的流向。

60年代,匡威第一次将彩色注入篮球鞋,帆布时代迎来了变革。在那时,球鞋还谈不上科技变革,也没有运动鞋与篮球鞋的明显区分。但到了70年代,德国人带着实战篮球鞋Superstar系列,悄然在美国大陆上盛行起来。

看到竞争的匡威自然要迎头赶上。1974年,以All Star为基础的篮球鞋终于面世,高帮设计、彩色麂皮,以及醒目的五角星标志,让它瞬间俘获了摇滚青年、滑板族和篮球小子们的心,成为年轻一代心中精神表达的图腾,也让球鞋占据了潮流世界的一席之地。

到了80年代中期,NBA在大卫-斯特恩的改革下逐渐步入正轨,而那时恰逢湖人ShowTime时代,以及魔术师与伯德引领的「湖凯大战」,联盟的关注度处在鼎盛时刻。1985年,匡威推出了「Choose Your Weapon」系列,无论在外观、功能性还是话题方面,都可谓是空前绝后,也顺势拉开了球鞋潮流的新时代。

实际上,世界篮坛古往今来,在赛场上比肩乔丹者大有人在,但飞人最终成为篮球之神,并让一双球鞋受到全球青睐,离不开造就了他的时代。

从NBA到冷战,时代造就历史最佳

直到1989年季后赛绝杀骑士之前,如果有人将「伟大」二字与乔丹划等号,整个芝加哥的酒馆或许都会发出爽朗的笑声。

在成为篮球之神的道路上,AJ1陪伴了乔丹经历了很多故事。耐克不仅付出了5年250万美元的天价合约,将乔丹从匡威与阿迪手中夺走,更是给出了高额的销售分成——去年,乔丹从Jordan品牌中获取了1.3亿美元的收益,是当红巨星詹姆斯的4倍。

而真正成就乔丹与耐克的,还离不开他们所处的时代。在1984年选秀之前,身为非职业球员的乔丹参加了在洛杉矶举办的奥运会。这次亮相并非为国争光、NBA商业道路铺垫那么简单——冷战格局下,苏联并没有参加这次奥运会。

此前在国内热议的《绝杀慕尼黑》便发生在这样的背景之下,美苏冷战达到顶峰,再加上国际局势的变化和赛前发生的慕尼黑惨案,让这场决赛充满火药味和政治色彩——谁能拿下冠军,就能在冷战的下一个阶段获得更大声望。而苏联在这场比赛前已经获得了49枚金牌并领先美国,还需要一枚来为建国50周年献礼。

而美国可以尽遣强队出征,但国内却是暗流涌动,伴随着越南战争引起的民众对国家的质疑,大学生球员纷纷拒绝为国出征,最终出战这场比赛球员年龄都在20、21岁,最大的球员也只有23岁。

于是,我们看到了电影中上演的传奇一幕。

在最引以为傲的项目中输给最大的对手,迫使美国自上至下反思。70年代中期,在轰轰烈烈的民意支持下,美国奥委会(USOC)被政府吞并,彻底变成了服务国家的喉舌。

但一次失利并未让美国真正警醒。1988年汉城奥运会上,苏联队在半决赛中将美国男篮送回老家,并战胜南斯拉夫夺冠,这让美国男篮大为震动。此后,加上大卫-斯特恩和FIBA秘书长斯坦科维奇的助推,NBA职业球员终于出现在了奥运舞台上,大名鼎鼎的「梦一队」由此诞生,这也直接改变了之后的世界篮球格局。

可以说,梦之队开启了美国篮坛霸主的新篇章,赢得了比赛与国家荣誉,更为美国赢得了人心。而乔丹的传奇故事已不需赘述,众多美誉加身,让他成了集万众瞩目于一身的天之骄子,这无疑赋予了AJ最为特殊的光环。

AJ热,一个时代的文化符号

「亲爱的迈克尔,每天都有孩子穿着你的球鞋走进我的办公室,但他们从没见过你打球。」ESPN《30 for 30》制作人Michael Tollin在向乔丹介绍关于《最后一舞》纪录片拍摄计划时这样说道。

如今,年轻人的潮流话题中少不了AJ的元素。但起初,耐克与乔丹并没有打算跨出篮球这个圈层。

「嘿,我同意你的看法,这双鞋真的很丑。」

在1986年一档脱口秀节目中,乔丹这样回应主持人大卫·莱特曼关于禁穿的问题。要知道在那个时候,潮流属于俘获乔丹真心、广为人传的匡威,也属于在北美开疆辟土的阿迪达斯,乔丹这句半开玩笑半认真的回答,似乎正是AJ在当时境地的最佳描绘。

而耐克则必须寻找其他落脚点,以求与竞争对手打出差异——把这双鞋赋予「叛逆不畏惧权威」的形象来推销,球鞋的销量一路飙升,销售额在5年内年从8亿飞涨到40亿美元。

之后,因为乔丹的脚踝伤病,耐克又推出了更多科技与设计,强调缓震、支撑和包裹性,而这也成了各家篮球鞋不断加码的领域。而所谓的潮流、复古与情怀,甚至都没有引起半点水花。1995年乔丹宣布回归,耐克的复刻版球鞋,但并没有获得消费者青睐,每双球鞋的售价从80美元最后降到20美元。

匡威的落寞,便是这一时代最好的证明。而从匡威引领的帆布、皮革转向气垫、发泡技术,从机械减震发展到新材料的比拼,如今篮球鞋中的翘楚,耐克、阿迪达斯、UA以及国产的李宁、安踏、匹克等品牌,均在这方面下足了功夫。

因此对于资本来说,市场日益竞争之下,仅仅是科技革命已经不足以满足巨鳄的胃口,只有完成跨界收益才是最大的成功之道。这便意味着球鞋要跨出功能性的领域,并不断打入时尚圈。

毕竟,上升到精神层面的球鞋,已然成为一个时代的文化符号,它可以不断带动消费,塑造出一个无限放大的市场。

AJ的文化内涵究竟是什么?聊到此时,这个问题也就迎刃而解了。

赛场而论,在运动鞋界,Air Jordan 1被视为永远的圣杯。它们不仅仅是街头服装和时尚的代名词,而且承载着「飞人」乔丹——这名NBA史上最佳球员的光荣历史。

或许就像没有多少穿着AJ的少年看过乔丹比赛那样,乔丹脚踩AJ引领的那个快意恩仇的时代,已经一去不复返了。

如今的潮鞋也在一次次抢购、限量、加价与鉴别中,逐渐变了味道,在资本加码堆砌出的文化符号塑造中,AJ成为了自我肯定、构建身份认同的一环。

对于潮鞋的受众青少年们来说,他们正处于人类自我意识迅猛发展的关键时期,尤其崇尚个性的宣扬。起源于街头的HIPHOP、滑板、涂鸦、街舞和穿搭,则成了他们表达自我的方式,也正因为潮流起源于此,再加上青少年人群更趋向于精神消费,火爆的潮鞋文化也顺势被资本利用,AJ,自然是这种潮流文化的最佳注脚。

对于耐克来说,「历史最伟大球员」迈克尔-乔丹,便是这场资本游戏中最好的壁垒。

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