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深度 |疯狂打折,奢侈时尚品牌在饮鸩止渴?


[       更新时间:2020/4/15  ]     ★★★

        摘要:靠着不得已的低价策略,国内时尚零售市场缓慢恢复,行业期盼的报复性消费迟迟未到来。而另一边的欧美时尚零售商则刚刚进入水深火热。由于零售商暂时关闭商店或缩短营业时间,且许多消费者暂停了除必需品之外的其它支出,时尚零售商一边向线上转移,一边取消和暂停新品订单,通过打折促销来清理库存。

究竟是选短期利益还是长期价值,时尚零售商陷入两难

这本来是销售高峰的季节,但折扣比往年更早到来。 

受疫情影响,过去两个月内时尚零售商被迫展开自救。快时尚H&M在微信公众号打出“低至5折”的广告,时尚品牌和百货商场快速转战线上,在微信群和直播中接连奉上折扣秒杀,但种类繁多的营销手段背后,核心仍是低价。 

靠着不得已的低价策略,国内时尚零售市场缓慢恢复,行业期盼的报复性消费迟迟未到来。而另一边的欧美时尚零售商则刚刚进入水深火热。由于零售商暂时关闭商店或缩短营业时间,且许多消费者暂停了除必需品之外的其它支出,时尚零售商一边向线上转移,一边取消和暂停新品订单,通过打折促销来清理库存。 

Edited追踪的数据显示,奢侈品电商Net-a-Porter在3月25日之前已对高达30%的商品进行打折处理,而去年同期的打折率不到1%。Net-a-Porter日前还表示,尽管英国伦敦仓库依然处于关闭状态,但其官网已开始接受来自英国和美国的订单,只是暂时无法发货,消费者可在下单后9天内付款,退货期限也延长至90天。值得关注的是,Net-a-Porter越来越重视中国市场,过去一个月该平台几乎只有亚太地区业务保持运营。 

另一项调查表明美国超过一半的线上商品已经开始打折。美国电商活动最近较3月初激增了25%,其中Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百货官网折扣力度达6折,LVMH旗下化妆品零售商Sephora则把近期店内购物的退货政策延长至门店重新开业后30天。 

百货商场的大幅度折扣促销始于2008年的金融危机,随后从未真正停止过

然而铺天盖地的折扣也引发了业界担忧。Quartz记者Marc Bain认为,此次新冠疫情毫无疑问将加剧折扣问题。消费者开始习惯并期待打折,甚至在几年后依然对全价购买产生犹豫。 

究竟是选短期利益,还是长期价值,时尚零售商陷入两难。 

在疫情危机中活下来固然重要,但疫情之后消费者是否还会愿意购买全价产品,关乎时尚零售业的长期可持续发展。设计师品牌“消化设计”设计师Dooling Jiang认为,低价策略本质上是在盘剥品牌形象,特殊时期可作为奇招应势使用,但绝对不能变成策略和常态。 

事实上,折扣问题荼毒时尚行业已久。百货商场的大幅度折扣促销始于2008年的金融危机,随后从未真正停止过。为了保证盈利水平,百货商场不断将打折季提前,结果是消费者只愿等到季末打折才愿意购买,令Barneys、Neiman Marcus、梅西百货等高端百货的运营陷入恶性循环,最终被折扣拖垮。 

近年来,奢侈品电商又几乎取代了高端百货的角色。奢侈品牌对奢侈品电商折扣泛滥的讨伐愈演愈烈,而奢侈品电商也反过来将折扣问题归咎于奢侈品牌。

折扣对于奢侈品牌形象的损伤极大,因为奢侈品的核心是稀缺性和独特性,其真正用途无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。 

英国奢侈品电商Farfetch首席执行官兼创始人José Neves 2018年在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时表示,现在无论是线上还是线下零售商都非常依赖促销活动,一年中只有2月和9月没有折扣,过多的折扣已正在令整个时尚生态系统濒临崩溃。奢侈时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止“折扣战”的继续恶化。 

José Neves进一步表示,每当和品牌管理层讨论折扣问题时,他们通常都表示已经尽力阻止,甚至以“停止合作”作为威胁,但在新一个季度来临,百货零售商们却依然以折扣作为吸引消费者的手段,这意味着来自品牌的威胁毫无用处,“人们知道问题所在,却没有采取任何实质性的行动。” 

José Neves在峰会上建议整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预,将其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。 

随后Oscar de la Renta等奢侈品牌也响应英国奢侈电商平台Farfetch首席执行官José Neves减少折扣的呼吁,但认为Farfetch自身也应该加大打击过度促销的力度,从自身开始做起。 

折扣问题与时尚行业的批发模式紧密相连,奢侈品牌将货品批发出去时,相当于将品牌价值的控制权也出让了一部分,造成品牌对于产品最终成交价格失控。因此,近两年来奢侈品牌对批发渠道的态度已经剧烈转变。由于批发渠道的折扣战所引发的价格波动,更多奢侈品牌开始选择缩小批发比例,转向许可经营或自营电商,从而更好地控制分销。 

除Chanel外,Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌都将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。 

Gucci从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起便开始全面以全价发售,此后不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。Burberry则被曝为避免滞销产品流入代购和仿制品等灰色市场于2017年焚烧了价值近2800万英镑的商品,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。 

Prada从去年初提出批发合理化和控制促销策略,宣布旗下品牌已停止门店季末打折促销活动。根据Prada发布的2019年财报,该策略已见成效,2019年集团正价商品销售额增幅录得9%。集团在财报中表示,一方面直营店铺取消降价销售,另一方面批发渠道则在地理及数量上均采取了更严格的策略,有效提高了各渠道的产品价值和优化定价。  

这些举措的背后,还有另外一层考虑。那就是面对日益精明的消费者,低价策略本就越来越难奏效了。过去一段时间,市场已明显感受到消费者对于价格低廉但质量堪忧的快时尚品牌失去兴趣,而对高性价比、高品质的品牌青睐有加。对比五年前,人们对奥特莱斯等打折渠道的热情也有所减弱,更主张“买少买好”。 

当市场上所有零售商都在打折时,低价策略的吸引力越来越低。尤其是经此一“疫”,消费者对折扣愈发麻木,消费趋于理性。虽然他们不会完全停止消费,但更倾向于选择高性价比和高品质的耐用产品,或者具有投资属性、更抗跌的奢侈品。消费者越来越相信对产品本身的判断,同时仅愿意为他们信得过的品牌支付高溢价。 

上个月,香港I.T官网罕见进行了为期约一周的大力度促销,最高折扣达三折,原价3万多的Off-White新款大衣折后仅不到1万元人民币,但并没有预期那般热销或出现抢购热潮。究其原因,消费者或已对I.T产品的高溢价产生不信任感,并且消费意欲低迷。 

现在的情况是,人们已经不会为打折感到激动了。所以在疫情危机结束之前,并非所有消费者都会对折扣蜂拥而上。《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman不久前在《现在我们还应该(线上)购物吗?》一文中表示,有人生病死亡,有人面临失业,但购物代表着放纵,不少人都面临着疫情期间购物的道德羞耻感。 

在特殊时期,奢侈品牌需要警惕电商折扣,不惜一切代价维护其品牌价值,因为这几乎就是奢侈品牌的所有。对于大众时尚零售商而言,低价陷阱固然值得警惕,但更重要的是趁此机会反思品牌价值的构成。

当消费者在低价时都不愿为品牌买单,很可能是由于品牌更核心的策略已经出了问题。而一些以往定价超过大众预期而不自知的时尚品牌也有机会重新审视定价策略,实现产品与定价的合理匹配。

有一点可以肯定,疫情之前就已偏离大众消费的时尚品牌,在疫情之后将更没有机会。

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