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解码云上时装周 | 急于求成还是追求意义?


[       更新时间:2020/3/28  ]     ★★★

        摘要:尽管迫于局势,许多品牌不得不在最短时间内,尝试直播这一新模式,但同时,也应避免急于求成的现象,静下心来,思考云上发布之于品牌的真正意义,或许才是实现一场好直播的首要前提。

中国上海——由疫情催生而来的上海云上时装周,作为特殊时期下的新产物,无论是在概念形式上,还是在具体实践操作方面,都为参与其中的品牌、设计师、平台乃至普通观众,带了不少此前鲜有的启示与思考。

如何延续“时装周”之独特意义与作用,将其采用的直播发布形式与普通的淘宝新品直播区隔开,是摆在人们面前最大的困惑之一。严重的同质化倾向,不熟悉设计细节的“卖货”主播,欠缺考量的直播细节布置,随着日程推进,一些问题与准备上的不足渐次显现出来。

于淘宝上观看品牌直播的受众,与品牌过往的受众定位,不会全然一致。在直面消费者的平台上做直播时,又应如何平衡品牌调性理念与商业绩效需求?尽管迫于局势,许多品牌不得不在最短时间内尝试直播这一新模式,但同时,也应避免急于求成的现象,静下心来,思考云上发布之于品牌的真正意义,或许才是实现一场好直播的首要前提。

“做好直播应该首先要了解自己品牌的特性,品牌的定位,然后细分观众人群,了解他们的需求是什么,”Fabric Porn创始人兼设计师赵晨曦对BoF说:“其实就是所谓的知己知彼,给他们想要的内容,做到他们最想看的直播。”

一些设计师表示,自己并没有深度参与直播活动的策划与安排,而是主要交由团队去执行。这或许会造成一个两难之境地,即选择了直播,却欠缺了设计创意上的核心支持,一定程度上可能导致最终直播呈现出来的效果,与设计师的初衷大不相同。

此前,Samuel Guì Yang和Yuhan Wang这样的设计师品牌,选择不以直播的形式呈现其最新系列设计,而是采用提前拍摄好的短片,代为发布。这或许也不失为一种明智的选择——在仔细权衡过后,选择目前最适合自己品牌的发布形式。

另一方面,我们观察到一些商业大品牌的诚意也欠奉,相对于独立设计师紧张的预算,它们原本可以突出自己更多的实力,以及展示品牌的愿景。然而,目前其呈现的依然是纯粹商业转化的考量。

对于提供技术和平台支撑的天猫与上海时装周来说,明白设计师与品牌最迫切的需要,并力所能及地给予支持,方能助力首次云上时装周的顺利进行。发挥平台优势,为品牌提供集合呈现的渠道,帮助他们在保留自身特性时,适应新平台和发布形式,都需要平台和品牌一同努力。

接下来,BoF将带你回顾云上时装周第四日的三大特色“云发布”:

Fabric Porn:你也喜欢看脱口秀吗?

● Fabric Porn 2020秋冬系列设计 | 图片来源:对方提供

在Fabric Porn昨天开张的天鹅妈妈食堂直播间,聚集了当代嬉皮士最喜欢的乡土中国元素。品牌想捡起中国年轻人对文化的自信感,于是就诞生了2020春夏系列的“Make China Lit Again”。Fabric Porn没有轻率地随意摘取中国元素,而是选择了一个个对后现代中国有所贡献的象征,因此他们的衣服也不止是“土酷”这么简单。

以一段亚文化观感浓厚的视频开头,观众们已经被告知:这是一个不太普通的设计师系列。不平凡的品牌也有不平淡的直播间,一张圆台、一个铜锅、一个喜气的保暖瓶和两束艳俗的假花。设计师和两位朋友围着桌子坐着,有趣的事情开始了。

伴随着单品试穿,设计师与友人的自然互动与幽默谈吐看上去更像是一场脱口秀。配着一个个后现代中国元素的出现,他们游刃有余地带着观众在各个设计奇想里穿梭,也在漫不经心当中分享了对当代中国的思考。这样的安排在几日的直播间中是第一次出现,轻松而诙谐的氛围也为现下同质化的直播形式开拓出一个新的景观。

“作为独立品牌,我们最大的优势就是没有受制于销售压力,所以我们只要展示我们的个性,做自己”,设计师赵晨曦说道。看着留言区观众的赞同与欣赏,Fabric Porn能做到的可能已经不止是“做自己”了。

ZI II CI IEN:包豪斯女孩拒绝被定义

鲜明的发布主题,把控到位的节奏和时间安排,以及活跃积极的互动气氛,针织设计品牌ZI II CI IEN在创始人支晨的主导下,进行了一次别开生面的云上发布。设计师的灵感素材板与报纸拼贴墙作为背景,勾勒出“新闻直播间”的基调与轮廓。在屏幕前任意“游走”的猫咪格朗尼——支晨的宠物,也成功虏获了不少观众的兴趣。

与直接发布2020年秋冬系列设计不同,支晨选择以更深入的“访谈”形式,邀请了三位不同领域的“全能女孩”们,对新系列主题“包豪斯女孩”展开讨论。

一百年前,包豪斯设计学院创始人Walter Gropius对女性的定义,是单一且片面的。如今,支晨希望能修正这些强烈的性别偏见,让人们看见曾经被漠视的女性力量。在直播中,四位当代女孩从DJ、环保、摄影、时装等多重领域出发,对女性形象皆作出了新的注解。

而于当下疫情期间,支晨认为,“包豪斯女孩”也可以发挥出自己的“Super Power”。经过多次设计改版的可重复使用口罩,最终在直播间得以亮相。为了减少口罩制作过程中的人员投入、减轻生产的人力负担,支晨提前为口罩建模、并设置好机器程序,以实现口罩的一体化机械制作流程。支晨表示,该口罩以日常防菌为主,面向普通人设计,希望能在减少一次性口罩的使用之余,将更多医疗物资留给医护人员。

从面料到生产制作,支晨将口罩及其服装设计的诸多细节一一道来,与画外音旁白解说相结合,为受众普及了不少服装业内的知识与讯息。“支聪明”、“支科技”的绰号随即在评论区流行开来。《潮流合伙人》中出现过的同款外套,成为当日直播的压轴奖品,与口罩一起,激发了观众极高的互动参与热情,一小时内,便吸引了6420名观看人数。

D’zzit:重回披头士年代

● D’zzit与披头士的合作系列 | 图片来源:对方提供

顺着披头士乐队(The Beatles)的经典歌曲,D’zzit与该乐队IP的联名系列也在直播中正式亮相。门票装饰图案与摇滚风印花结合,在钉珠烫钻和亮线等材料下,披头士的形象风貌被再次呈现于众人眼前。

由日本室内设计师片山正通打造的上海K11品牌新门店,亦作为此次直播拍摄地点,在云发布之余,以“云逛店”的形式,加强并丰富受众的线上购物体验。与许多品牌一样,D’zzit也选择邀请模特和造型师对其新品进行宣传推介,但在更深层的直播创意方面上,仍期待着品牌的进一步提升。

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