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“一加一减”释放生态潜力,本地生活“升维战”打响


[  驱动中国    更新时间:2020/3/21  ]     ★★★

对于2020年的本地生活行业来说,“黑天鹅”疫情的影响依旧在持续,当线下商铺经营活动冻结,线上成为破局关键之后,本地生活行领域也在悄然发生着一场巨变,对于本地生活服务平台而言,这样不可控因素或将带来新一轮的行业洗牌机遇。

3月16日阿里本地生活新服务线上商家的大会上,阿里巴巴集团副总裁王磊曾表示,将通过“一加一减”等实际措施,帮助商家恢复经营。

3月18日,继阿里本地生活全面拥抱支付宝数字生活平台之后,口碑饿了么联合飞猪、阿里健康与星巴克、肯德基、海底捞、奈雪的茶等百大品牌数、百万商家发起“城市生活周”,加速本地生活商家复苏。
当天,口碑销售总额破亿,饿了么新客单数周环比增长超90%,超级会员下单老客数周同比上涨近25%,创节后新高。这也是自3月16日阿里本地生活新服务线上商家大会举行以来,一场多家知名品牌加入阿里生活的首秀。

这也意味着,在阿里高效的执行力下,更多的本地生活服务品牌正在加入阿里经济体的数字化快车道。
行业竞争加剧,“一加一减”释放平台数字化生态潜力

阿里巴巴集团副总裁王磊

“很多商户朋友每次跟我聊,就两件事情:第一件事,费率能不能减?第二件事,流量能不能加?一减一加,很好理解。费率方面,我们的佣金相比整个市场已经低了3个至5个百分点了,贷款利息差不多是市场或者友商的一半”。在3月16日举行的阿里本地生活新服务线上商家大会上,阿里巴巴集团副总裁王磊表示。

对于本地商户而言,疫情期间的带来的影响是极为惨重的,据恒大研究院数据显示,仅在春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。

事实上,经过一系列的涨抽佣,甚至疫情期间涨抽佣的做法之后,很多商家对于高佣金怨声载道。增加流量供给,减佣金费率对于商家而言可谓人心所向。

从行业的角度来看,疫情之后,本地生活商家亟需平台“输血”,损失惨重的商家也需要更多平台资源支持,“一加一减”也是行业规律使然。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞曾经这样阐述平台经济的商业逻辑:

“能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。”

在平台型商业经济的运行逻辑中,平台、商家、用户事实上是一个命运共同体,只有达成三方的均衡态势,才能有促进平台生态稳健,有序的发展。

对此,阿里本地生活与支付宝数字生活平台的深度资源整合之后,以高效的流量、运营、金融等资源支持去帮助本地生活商家恢复元气。

在流量端,阿里本地生活在做的一件事,就是打通公域流量与私域流量的边界,帮助商家高效获取公域流量,在流量供给端做加法。同时在运营端、服务端对商家进行数字化赋能,依托支付宝的信誉体系为商家提供低成本的金融服务,帮助商家做总成本的减法。

例如,在增加公域流量支持方面,口碑推出“繁星计划”联合多家直播机构孵化本地生活优质主播,以直播带货的方式,为商家提供更多能够高效转化的公域流量。

在私域流量支持上,饿了么、口碑与客如云协同,通过外卖系统免费升级、线上流量补贴、减免支付费率等政策,帮助商户渡过难关。据悉,客如云私域小程序将为口碑饿了么商家提供交易“0抽佣”的费率减免。

对此公域流量与私域流量的关系王磊认为,“公域与私域不是冲突的关系,从我们的角度来讲,会坚定以商家利益为中心,去推动私域的建设,让大家更好的利用支付宝小程序的红利去服务自己的私域用户。”
所谓“一加一减”其实是增加了对商家的流量、效率赋能,减的是商家生存的压力和负担。

对商家来说其实也不仅是流量做加法,佣金、金融成本做减法,更是依托阿里经济体,对商家商业效率做加法,价值供给做加法。

“大家以后刷着刷着淘宝,如果忽然发现有个餐厅,有个健身房,不要觉得奇怪,这是我们整个大数据打通之后,为大家提供的营销推荐服务,帮大家更多的去服务消费者。”王磊在阿里本地生活新服务线上大会对媒体表示。

“一加一减”背后,平台社会型人格的具象化

口碑饿了么之所以能做“一加一减”,背后是阿里生态的支撑,即,从数字化技术底层架构,到运营端对商家的赋能、从公域流量到私域流量的转化都依托于与支付宝深度整合的阿里生活,从而形成生态效率协同闭环,高效赋能商家。

而美团方面,疫情期间外卖、酒旅业务损失惨重使得其更加依赖现金流,盈利需求比以往更为迫切,同时在流量方面美团已经几乎触到流量天花板,很难为商家提供更多流量供给。

同样是本地生活平台,造成这样差异的原因还是在于整体生态竞争力方面偏弱,口碑饿了么以支付宝数字生活平台为“主阵地”,得以打通阿里整个服务生态,生态生存率明显更高。

另外,阿里生活拥抱支付宝数字生活平台是表,加强服务生态整合,提高生态生产率是里。得益于此,饿了么口碑也将在流量、数字化运营多方面建立优势,更多释放阿里生活平台数字化生态潜力。
“一加一减”其实也是在阿里企业价值观引导下,口碑饿了么社会型企业人格的具象化。

在心理动力论中,精神分析学家弗洛伊德曾经提出“本我、自我与超我”三种人格,以解释识和潜意识的形成和相互关系。在企业的“人格”中,也同样存在相似的三种状态,即:企业人格的“本我、自我和超我”。

所谓企业的“本我”是对经营、利润增长的追求,企业“自我”则是对企业员工以及背后家庭的责任,而企业的“超我”则是社会价值意义上的经济组织机构。

三种不同的企业人格并无高下之分,只是对应不同企业的发展阶段。而在特殊时期,作为事实上的“命运共同体”,不同阶段的企业都更应该具有“超我”意识,彰显更多的企业社会价值。

对于“新基建”大潮下的整个本地生活行业来说,这样的社会价值型人格显得尤为重要。


随着疫情逐渐得到控制,高层方面定调“新基建”方向,以加大对新兴基础设施的投入,促进经济复苏。
对于本地生活行业来说,所谓“新基建”实际上就是基于互联网技术的硬件、软件以及基础平台的投入和完善,即构建完善的数字化互联网基础能力。

本地生活“新基建”就是“新服务”触达下数字化升级,即通过CRM系统、数字化配送系统等的搭建和完善,构建商家的“数智中台”。例如,在接入CRM会员系统之后,德克士1、2月疫情期间新增了近30万会员,并在疫情期间在东北区域率先联合饿了么和医院一起做公益餐项目。

“新基建”开局本地生活竞争的下半场,也是一场以综合生态竞争力和商业效率为核心的数字化“升维战”,在这场后流量时代的本地生活中,生态效率才是核心竞争力的关键。

一个不容忽略的事实是,以阿里生态为依托的口碑饿了么已然在这场“升维战”中取得了先发领先优势,而对于美团来说,这场以生态效率为关键的“升维战”中,如何摆脱盈利枷锁,面对已然取得先发优势的口碑饿了么,才是当下最需要解决的问题。

 

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