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太平鸟只靠这4个团队疫情期服装3天卖掉2.46亿


[  第一纺织网    更新时间:2020/3/18  ]     ★★★

        摘要:情期间,太平鸟采取“ALLIN新零售”策略,目前业绩已经稳定在日均1000万元以上,单日最高销售额近5000万元。在3月5日-8日“女王节”期间,太平鸟直播40余场,覆盖消费者近180万人次,合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

受新冠疫情的影响,人们居家隔离,少了消费需求,整个服装供应链复工缓慢,本土服装品牌企业的线下门店普遍受到影响。不过,中国多品牌时尚集团——宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”)却在疫情下实现逆势增长。

来自太平鸟方面的消息显示,疫情期间,太平鸟采取“ALLIN新零售”策略,目前业绩已经稳定在日均1000万元以上,单日最高销售额近5000万元。在3月5日-8日“女王节”期间,太平鸟直播40余场,覆盖消费者近180万人次,合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

太平鸟方面还表示,本次疫情会对公司春装库存造成一定不利影响,但是春装占比相对较低,且公司通过柔性供应链等方式,对初始下单量进行了一定的控制,因此整体影响可控。

国盛证券分析师鞠兴海认为,面对突如其来的行业危机,太平鸟迅速成立疫情时期战略指挥中心,在各品牌内部部门职能转换与重构,大力发展新零售业务。由此来看,太平鸟的快速应对受益于公司前期新零售领域扎实的储备,同时从中长期来看,太平鸟持续提升运营质量带来业务的稳定增长,观察来看:

在团队方面,通过“战略指挥中心+内部职能重构”,太平鸟快速适应疫情销售。疫情发生后,公司各品牌迅速成立疫情时期的战略指挥中心,并把原有团队重新切分、调整职能,服务门店导购,以女装主品牌为例,公司内部调整为四个新团队:一是“吸粉组”为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持;二是“种草组”负责社群营销活动策划、商品视觉素材收集分发;三是“拔草组”承担小程序商城系统优化与促销折扣策划;四是“助威组”对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。在四大团队协助下,太平鸟全国近万名搭配师各显神通,团队战斗力与凝聚力高涨。同时,太平鸟总部快速提炼“线上服务1(前期准备)+3(接触、发现、反馈)”的SOP,及时提高线上服务标准。

与此同时,太平鸟于2016年启动“云仓”布局,截至目前,太平鸟近3000家覆盖门店库存完全云共享,店铺库存就近派货解决了疫情期间物流停滞难题,为公司在疫情期间持续创造收入。另一方面,疫情期间部分品牌受供应链和库存压力制约暂停上新,公司则借助柔性供应链优势,迅速将上新渠道从线下调整至线上,同时保持每两周上新一次的节奏。

此外,太平鸟TOC改革初见成效,鞠兴海估算,2018年夏季商品零售折扣率同比提升2pct,售罄率提升6pct,同时季度商品库存同比下降12%。而太平鸟全面推进TOC分为三个阶段,当前第二阶段流动性管理、第三阶段新鲜度管理也在有序试点中,新鲜款滚动开发、平/滞销商品流转和库存控制有望进一步提速公司运营效率。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则表示,“疫情冲击对于线上业务认知更加普及,不仅仅只限于在一二线市场和沿海发达市场的用户体验认知,更加在三四五六线更加低层市场以及内陆偏远落后市场用户的互联网商务教育培训,加速线上线下互联互通的步伐,同时对于CRM用户关系如何借用当下在社群、直播、社交等认知有了更深的推广与商业利用;但随着疫情的控制,实体门店依然是主流收入,但线下实体端的份额会逐步被互联网商业蚕食,互联网商业收入会在疫情前的比例大幅增加;”

在程伟雄看来,互联网思维是让传统鞋服产业插上翅膀的关键,互联网技术在消费端带来的体验已经颠覆固有商业模式,让用户替代销售中间商成为品牌的厚爱;但遗憾的是消费端和供应端看起来相隔千山万水,近年以来供应端的各种改革转型尝试,似乎还没有触动根本,对消费端用户体验的需求在供应端反应迟钝、滞缓,各自为战,各自为阵,和纺织服装产业自身产业特性相关联;疫情之后的未来如何解决供应端和消费端的快速融合需要产业互联网的思维去应对这样的挑战,找准痛点和切入点才是产业互联网的春天,也是本土产业的春天。

在鞠兴海看来,太平鸟作为多品牌全渠道发展的品牌服装龙头公司,凭借较早的新零售布局在本次疫情中表现出领先行业的应对能力。且公司2019年调整低效亏损门店,并将门店从街店向购物中心、从线下向线上转移,直营发展趋势向好。预计随着优化调整结束,太平鸟的业务能够实现稳定增长。不过,鞠兴海也坦言,服装行业秋冬装单价普遍较高,太平鸟四季度收入占比近4成,二、三季度为淡季,一季度过去三年平均收入占比约22%。考虑公司当前线上线下表现,预计一季度线上有望实现增长,太平鸟整体流水下滑幅度在20%左右。

鞠兴海强调,受此次疫情影响,服装行业传统线下流量下滑问题被急剧放大。龙头服装品牌应变快、抗风险能力强,纷纷加大力度发展电商业务,同时加快探索直播、小程序、云店等新零售模式,将线下线上融合,帮助门店度过难关,布局早,反应快的龙头公司有望持续获益。

公开资料显示,太平鸟集团创建于1989年,“太平鸟”品牌创立于1995年,经过20多年的发展,太平鸟集团已经从单一的服装企业发展成为已服饰品牌的创意研发、时尚设计和营销为产业核心的综合产业集团。

财报显示,截止2019年三季报,太平鸟实现营业收入50.03亿元,归属于上市公司股东的净利润2.07亿元。公司预计,2019年度实现归属于上市公司股东的净利润为5.5亿元左右,与上年同期相比预计减少4%左右。太平鸟表示,报告期内公司业绩变动的主要原因是不断优化渠道布局,期末门店数量为4500家左右,其中超过1600家为直营门店,其数量较期初有所增加,租赁成本相应提高;同时公司加大了品牌建设等关键投入,导致本期营业利润同比有所减少。

截至第一纺织网记者发稿前,太平鸟收报15.87元/股,涨幅4.20%,市值76亿元。

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