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宜家中国“战事”:开出第33店,目标8.24亿用户


[       更新时间:2020/3/13  ]     ★★★

        摘要:3月10日,宜家上线天猫的第一天,粉丝数量已经超过20万,而这场“开业云发布会”,也收获了30万人的观看。

宜家中国第33店,落址天猫。

这是宜家首次在第三方平台开设线上官方旗舰店,合作方并不是美国的亚马逊,而是中国的阿里巴巴。

“电商在中国消费者的消费过程中扮演重要角色,与阿里合作可以扩大我们的辐射网络,从而与更多消费者互动并建立联系。”宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示。

的确,这个辐射网络覆盖的是淘宝天猫上8.24亿月活用户。3月10日,宜家上线天猫的第一天,粉丝数量已经超过20万,而这场“开业云发布会”,也收获了30万人的观看。

往后,在小小的手机屏幕里,逛三、四万平方米的宜家将成为一种常态,而且永不打烊。这是中国消费者期待已久的画面,根据淘宝方面的数据,平均每天有7万人在淘宝上搜索“宜家”。

根据前瞻研究院数据,到2020年,中国家居装修行业的市场规模将会接近3万亿。继红星美凯龙、居然之家之后,宜家在天猫的出现将为这个万亿市场带来怎样的风向标?

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宜家的电商时代

做全渠道的布局,宜家非常谨慎。

安娜·库丽佳在此前的采访中解释了其原因,“一方面宜家的商品交易量非常大,牵一发而动全身;另一方面家居产品的体积和重量都比较大,光一套厨房产品就包含800多个零部件。和快销产品相比,它的配送要复杂得多。”

但是谨慎不代表着放弃这块市场。早在2012年,宜家的全球计划中,就已经提到2020年完成500亿欧元的销售目标,其中电商销售预计占10%。

2018年10月,宜家中国购物网站上线,18个月过去,该商城的浏览量达到19亿,线上销售额增长35%,覆盖了全国227个城市。

2019年8月,宜家对外宣布,2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)将在中国市场投资100亿,这是其历史上最大年度投资额,将用于渠道拓展、数字化和探索新的业务模式。

3月10日,亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”,还有宜家自己的购物APP。到目前为止,宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。

多渠道带来的不只是流量入口。天猫上的宜家,解决的不仅仅是商品流通。

天猫家装事业部总经理吹雪提到,在和宜家的合作中,双方更多地在讨论消费者体验,宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数,而在阿里,特别是以天猫为主的零售平台上,有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。

也就是说,用户是双方交汇的核心之一,具体的体现则是会员。

宜家是一个高度重视会员运营的企业,以一款毛绒玩具为例,会员价与非会员价有10元钱的差异,因此,很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据,2018财年宜家会员总数超过了2200万。

价格之外,如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户?如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣,并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购,实现随时买,送货到家?

这些,都是阿里的强项。

天猫家装行业负责人风弛对「电商在线」透露,天猫与宜家的合作从6个角度展开,分别是:打通会员体系;天猫旗舰店2.0的线上拓展;打造数字化门店,呈现3D样板间;商品定制;直播运营以及金融等方面的合作。

这套组合动作,技术和产品的运用,将帮助商家与消费者进行更加高效的互通。

到目前为止,宜家畅销的3800款产品已在天猫上线,涵盖客厅、卧室等场景和品类,目前服务范围在江浙沪皖,并逐步拓展至全国。宜家的店铺直播也将变成一个长期动作,消费者可以经常在淘宝直播间里逛宜家。

2

碎片化家居消费方式

中国消费者对于家居建材的消费习惯,正在从集中式采购,走向碎片式购买。

1998年,中国的住房制度改革取消了福利分房,居民们产生了装修新房的需求,区域化、摊位制的家居建材市场开始出现。同年,宜家进入中国市场。此后,以红星美凯龙、居然之家为代表的招商制卖场型企业最先发展起来。

长久以来,消费者对家居家装产品的消费习惯形成——集中式统一采购,一经选用,久不更换。但是,随着80、90后成为家居市场的消费主力,碎片化消费成为一个明显趋势。

一位家居行业从业者对「电商在线」提到,传统观念中,消费者习惯在装修节点上去逛家居建材市场,但是现在的年轻人喜欢新鲜,家居用品也是常换常新,桌子、椅子、台灯、四件套都是可以随手买下,送货上门。

由此给家居家装市场带来的两个思考是,在离消费者更近的地方打造更多触点,这些触点集消费与体验与一体;其二是铺设线上渠道。

这也是宜家的发力方向。

印象中,宜家是一个“蓝巨人”般的存在,自建门店、自有物业,规模大多在三、四万平方米,从项目在一个城市敲定,到消费者可以去购买,要等上几年。

这是宜家想要给消费者的沉浸式购物体验,但因为距离、不便等原因,很多家居产品的需求被慢慢消磨掉,相反,线上的一些代购渠道被滋养起来,宜家的一只杯子、一件毛毯都成为线上的畅销产品,能够满足消费者的即时需求。

与此同时,碎片化的家居消费场景越来越多:家居店开始出现在shopping mall,出现在线上渠道。截至目前,天猫家装上的商家就已经超过了3万,除红星美凯龙、居然之家以卖场形式入驻之外,多数以家居品牌入驻。

宜家的线下门店步伐也已经悄然提速,“过去的18个月里,我们新开了10家商场,包括在上海新开的小型商场。” 安娜·库丽佳表示。一个明显的对照是,进入中国市场的前20年,宜家开出20多家门店,这个速度并不快,如今,宜家正在以更小的颗粒度进行线下渗透。

3

家居零售新赛道

毫无疑问,家居家装行业是互联网程度较低的一个产业,其痛点显而易见——标准化程度低、服务过程不透明,中国的家居零售史经历了家居卖场的跑马圈地、与互联网的相爱相杀,到如今,拥抱新零售成了行业风向标。

阿里与红星美凯龙、居然之家的新零售合作是典型样本,带来的是线下卖场发生了根本改变,实现无线化、数据化、内容化、全渠道和供应链的重塑。

无论是把线下的家居卖场“搬”到线上,还是打造3D样板房,装修、买家居产品成为了一件不受时间、空间限制的事。

继红星美凯龙、居然之家入驻天猫之后,宜家的到来,代表着中国消费市场上的三大家居巨头已经在天猫集齐。与此同时,Zara home等时尚家居品牌也开始出现,并实现线上线下的融合,家居零售的商业模式在悄然调转航向。

眼下,宜家的样板间也被搬上了天猫,场景购的页面中有卧室、餐厅、书房,消费者可以实现完整场景中的产品组合购买。这还只是开始,也是天猫对家装行业改造的杀手锏,在红星美凯龙、居然之家的数字化进程中都有体现。

“在今年的规划中,目标是宜家的3D样板间能够落地,消费者进到线上样板间的时候,眼前相当于一个VR实景,能够将整个空间里面的所有产品做一站式购买。”风弛告诉「电商在线」。

在与宜家的合作中,从接触消费者,到渠道、营销、个性化的页面,再到售后的配送、安装等服务,在这背后是数字化客服、动态仓储信息等数字化能力的体现。

在风弛的印象中,从筹备到落地的6个多月里,阿里与宜家都派出了尖兵部队,需要解决的焦点问题集中在产品的数字化、动态库存、价格与优惠活动的统一,再到运营流程、客服体系,是整套技术系统的重构。

技术与家居家装传统行业的融合,开启的是一个新的万亿市场。

 

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