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Old Navy老海军品牌黯然离开中国 为何水土不服


[  中国商报    更新时间:2020/3/2  ]     ★★★

        摘要:实际上,在Topshop、New Look、Forever 21相继离开中国市场后,业内就有分析师认为还会有快时尚品牌“落荒而逃”,如今老海军品牌的撤离就验证了这一说法。

盖璞(Gap)集团旗下老海军品牌(Old Navy)于今日(3月1日)关闭所有销售渠道,正式退出中国市场。老海军品牌进入中国市场已有六年时间,为何如今惨淡离场?

2014年8月,老海军品牌近2000平方米的全球最大旗舰店在上海开业,标志着该品牌正式进入中国市场。当时,盖璞集团首席执行官对外表示,中国市场是集团战略扩张的重要市场,老海军品牌在中国市场的发展充满希望。

此后,该品牌先后在中国开设11家线下门店,其中北京六家、重庆两家,上海、武汉和广州各一家;老海军品牌还打通天猫旗舰店、京东旗舰店、中文官网以及微信小程序等线上销售渠道。盖璞集团2016财年报告显示,老海军品牌销售额约为68亿美元,中国市场贡献明显。

然而,去年11月,老海军品牌在开设中国最大旗舰店两个月后,盖璞集团突然宣布老海军品牌将退出中国市场。而老海军品牌的中国官网店铺已于今年2月15日停止销售,3月1日会关停在中国线上和线下的所有门店。中国商报记者登录天猫平台发现,目前已无法搜索到老海军品牌的官方旗舰店。

实际上,在Topshop、New Look、Forever 21相继离开中国市场后,业内就有分析师认为还会有快时尚品牌“落荒而逃”,如今老海军品牌的撤离就验证了这一说法。

不可否认,老海军品牌铩羽而归存在多种原因。中国服装协会相关专家告诉中国商报记者,与优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌相比,老海军品牌进入中国市场的时间要晚八年左右,无论是市场份额还是品牌知名度,都远远落后于其他快时尚品牌。而在中国市场的六年中,该品牌仅在一二线城市开设了11家门店,扩张脚步过于谨慎,错过了快时尚在中国市场的红利期。再加上我国服装品牌的兴起,老海军品牌在激烈竞争中难以立足。

同时,不少消费者向记者吐槽,尽管老海军品牌定位年轻消费群体,但在产品设计风格上很难与盖璞区分。再者,部分消费者还认为该品牌设计偏向美式休闲,并不符合我国消费者的审美。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示,盖璞旗下的两家品牌进入中国市场后,并未对中国本土消费者进行消费分析,单一的欧美化设计很难满足消费者多样化、个性化的需求。

此外,在产品缺乏竞争力的同时,由于库存积压,老海军品牌只能靠折扣吸引顾客,而这种方式也被视为消耗品牌形象之举。

值得一提的是,与老海军品牌存在相似问题的盖璞品牌,在中国快时尚行业中同样也处于尴尬的境地。在老海军品牌撤离中国市场后,盖璞品牌将从中汲取怎样的经验教训,以克服水土不服的问题?截至发稿,盖璞中国公司并未对中国商报记者提出的问题作出回应。

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