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房地产线上化的春天来了吗


[ 品牌总网      更新时间:2020/2/19  ]     ★★★

 

今年2月全国居家防疫期间,吉祥亿家经纪人孙乾在家完成了一个租赁在线签约订单,这是他在近两个月时间内的首次开单。租户即将成为爸爸,临产在即,但疫情期间医院禁止外卖配送,因此他需要在医院附近租房子照顾产妇,而孙乾正好有一套合适的房源,双方在线上很快实现匹配,不到一小时完成在线签约,签订电子合同,完成房子交割。

孙乾和租户之前都不是房产线上交易的依赖者,相反孙乾此前认为房地产是传统作业模式,主要精力应该都投进线下。但从这次交易开始,孙乾和租户的用户习惯都会发生一定程度的改变,开始关注线上化带来的效率提升和便捷体验。

吸引经纪人的是商机和交易效率提升,但在布局线上化背后,实际上是企业对未来的判断。从贝壳找房VR带看在2月1-14日期间共发起了309万余次VR带看(比去年同期暴涨213倍),到恒大线上认购平台恒房通宣布3天全国认购近5万套新房,房地产在线上的布局已经越来越重,产业链企业的未来价值也可能会被重新评估。

走到台前的线上平台和深潜的网络巨头

房地产一直被认为是重资产、重线下的领域,但实际上围绕房产而生的大量信息需求对于交易本身非常重要,甚至可以左右交易。从表面上看,春节前后的房产线上流量暴增是因为疫情的倒逼所致,但实际上反映的是用户对信息的需求在线下没有得到满足,线上成为新的渠道。

借鉴外卖、商超等领域的线上化案例过程,在物流配送系统整合进化之外,信息和供需匹配的整合也是重中之重。房地产行业虽然无法构建物流配送体系,但购房者的信息需求和交易体验仍然有待有更好的方式得到整合。

贝壳找房CEO彭永东说,平台上的信息量越大,用户在线上停留的时间就会变得越来越长,用户总希望获得更多的信息,让交易双方的信息变得对称。

贝壳认为,在平稳的市场中,房产中介的生意本质是信息,经纪公司的核心在于提供信息、匹配需求、提升交易效率,对交易的促进作用越大,公司的价值就越高。

线上化有利于信息平权,缩小交易中信息方差的偏离程度,通过充分的信息渗透来改变产业链。

贝壳找房副总裁、如视事业部总经理惠新宸表示,“一个业主看房,和经纪人约好时间,走完线下流程,来到房子里,介绍五分钟,然后走掉,这个过程是比较痛苦的。线上化有助于加速交易,让用户在相同时间内获得更多信息。10分钟看一套VR,你一个小时就可以看6套。”


(如视VR看房)

贝壳一直重点做两个方面的线上化布局。一是提升信息浓度,包括用户可选择的房源数量,和单套房源的信息量和多维度信息,前者可以提高供需匹配吻合度,后者解决的是信息真实度和精准度,降低线下依赖性,从而提升效率;二是建立线上全流程交易能力,包括VR售楼处、银行直连系统、线上网签、流程在线追踪等方面。

“用户在这里获取的信息越真实、越多就越信任你,就越愿意跟你继续发生更多的交互。”高频交易的线上化是依靠多次交易达成来印证线上可信度的,而房产类低频交易则需要更多信息、更加透明、更充分的互动和更多维的连接。

正是看到了用户信息需求提升和房产交易线上化的潜力,腾讯、阿里等互联网巨头们早已在默默潜入这个领域。腾讯是贝壳找房、京东、58同城的股东,这三家企业都在房产线上化方面动作频频。同时,腾讯还投资了会找房、房牛加等房产SaaS服务平台企业。

阿里巴巴则从2017年开始在房产领域不断加码,先后投资了蘑菇租房、诸葛找房、居然之家、海尔家居等平台和企业。2017年8月,阿里还与杭州住保房管局在杭州市人民政府会议中心签约合作,在实人认证、信用评估、免押月付、建立三方信用档案方面全面介入交易,为未来大规模布局房产交易线上化做铺垫。
从经纪人孙乾到贝壳找房的新经纪平台,再到互联网企业的多面布局,房地产线上化已经从一种噱头化的营销方式逐步成为可以改变房地产交易流程和用户习惯的模式。

线上化会如何改变房地产行业

很多人在质疑线上化能否给房地产带来多大改变的时候,已经忘了二十年前的新房销售市场,一张户型图就可以卖掉整个项目,而后来出现的售楼处、产品白皮书、品牌手册实际上都是在做信息加法,来展示产品、吸引用户。

但是在线下部分,房地产领域提供给用户的信息已经难觅增量,近十年改变非常微弱。而房地产行业目前的信息透明度和信息浓度并不高,所以消费者在交易中对于信息的需求还会继续增长,线上路径几乎成为唯一可用空间,而且是改变房地产交易体验的主要路径。

过去一个经纪人的活动范围主要局限于三公里范围内的小区,一个新房项目的主力客户来自于车程30分钟之内的本地居民,所以房地产一直被认为是一个强区域型交易模式。但是,越来越多的门店和项目反映,跨区域成交的案例在增加,随着新版块的升级,城市居住需求的流动性也在增加,而这些跨区域、跨城市的交易用户对线上信息有较强依赖度。

另一方面,经过30-40年的发展开发之后,置换型需求占比上升,甚至成为大城市的主力消费群体,这类用户的选择半径更大,一家门店、一个版块内的项目已经不能满足他们的需求,他们需要更多的房源信息和更多的决策维度,没有线上化基本不可能高效率实现。

但在传统房产交易模式中,主要依靠的是人对人、点对点的连接,协作程度和网状化效应非常低,经纪人的作业半径、项目的营销半径、企业的标准化服务能力都很小。

彭永东在2019年的一次讲话中提到,“我自己认为这个行业的线上化水平非常非常低,我们自己做全流程的SAAS、数据、系统,发现很多的环节都没有数据,或者整个过程没有被打通,可能今天的现代化水平不足20%,整个流程节点全部打开100多个节点,每个节点如何实现数据化、系统化,包括流程的标准化都没有打开。房地产线上化、标准化的流程才刚刚开始,数据带来理解,用户理解会产生更好的体验,这件事情是要死磕的。”

借鉴外卖领域的线上化经验,房地产行业也需要房、顾问、企业、平台、用户之间建立网络化作业能力,做好三公里范围内的本地化服务,同时满足三公里之外的流动性、跨区域需求。

能增加经纪人/销售顾问作业半径的模式是线上化,能带来网络化协作效应的一个是管理体系,另一个是线上化服务模式,而导致这一切改变的最终决定者是用户的需求,线上化则是更多维度服务用户,最终建立连接、共生生态的高效方式。

疫情下的行业未来真相

眼下的疫情虽然是极端情况,但堪称是一次房地产行业应对未来的阅兵式,检验了企业的现金流、应对速度、调整能力、产品结构,以及对用户的把握和未来趋势预判。

贝壳认为,未来的关键词是服务、门店、数字化,线上将会成为消费者习惯发生变化最大的地方,而这次疫情则能够看出线上服务消费者的能力。

贝壳研究院数据显示,二月第一周新增客源已开始逐步恢复,且主要来自线上。在线浏览用户数及来自线上的新增客源占比均出现上升。二月第一周重点18城链家在线浏览用户数环比增加18.7%,IM及时短消息与400电话等线上转化客户占比较去年同期增加了16个百分点。

北京链家在贝壳平台上的统计数据显示,2月1-10日,租赁业务一共签了115单,其中线上签约102单(占比89%),客户没有线下看过房子就线上签约的65单(占比57%)。

回到交易的初衷,在市场化状态下,能够提升消费者体验和交易效率的方式,一定是未来的趋势。

贝壳找房CEO彭永东透露,“线上化成交占比成交占比与门店业绩呈现高度正相关,积极拥抱线上化的经纪人也在这个过程中得到了大幅能力提升。”线上化为消费者赋权,使交互场景衍生出更多可能。

近年来,随着大数据、VR技术、智能硬件、人工智能为代表的数字化技术的不断兴起,居住服务领域正在加速实现从传统线下到线上化的迭代进程。从数据的标准化到体验的线上化,再到服务的智能化,以贝壳VR看房、VR带看为代表的线上化产品正不断被越来越多的人应用。未来已来,现在不知不觉在改变。

 

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