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耐克暂时关闭部分中国直营店,仅靠线上还能获得业绩高增吗?


[  第一纺织网    更新时间:2020/2/6  ]     ★★★

        摘要:未来耐克也将更加注重数字化战略的展开,尤其是与天猫网站的合作,制定耐克在数字领域的用户体验标准;与亚马逊、微信等40家零售商的合作将进一步帮助Nike的数字化转型。

全球运动服饰巨头——耐克今天(2月5日)宣布,已暂时关闭中国的约一半公司直营店,剩余门店也将缩短营业时间,以保护员工和消费者的健康,并向中国青少年发展基金会捐款1000万元人民币,本次捐赠资金将主要用于支持采购相关医疗物资等方面的支持。

财报显示,截至2020年5月份的2019财年期间,耐克在中国创造了超过62亿美元(约占总销售额的16%)的销售额。而中国一直被认为是耐克最大的增长市场。该公司去年在中国的销售额为62亿美元。从2014年到2019年五年间,中国市场在耐克总营收中所占份额几乎翻了一番。

第一纺织网记者查阅公告了解到,耐克此前公布的2019财年年报(截止5月31日),全年实现营业收入391.17亿美元,同比增长7.47%,增速较2018财年提升1.51个pct,完成公司在去年设定的营收中高单位数增长的目标。其中四季度单季的营收101.84亿美元,同比增长4.04%。

品牌上看,耐克主品牌(含Jordan系列)在报告期内实现收入372.18亿美元,同比增长7.93%,如果剔除汇率因素增长达到11%,呈现明显提速增长,继续牢牢占据全球第一大运动品牌。其中四季度品牌收入97.07亿美元,同比增长4.73%,剔除汇率因素同比增长10%。匡威品牌全年实现收入19.06亿美元,同比仅增长1.06%,其中四季度营业收入同比下降达4.10%至4.91亿美元,延续了近几年对集团整体增长的拖累,对匡威品牌的转型改造依旧任重道远。

从地区上看,耐克主品牌报告期内在大中华区实现收入62.08亿美元,同比增长达20.92%,剔除汇率因素同增24%,依旧大幅领涨其他三个地区(北美、EMEA和亚太&拉美)。

北美区全年收入同增7%至159.02亿美元,本土市场止跌转增,获得良好恢复(FY2018收入为同降2%);EMEA收入同增6%至98.12亿美元,剔除汇率因素增长达11%;亚太&拉美地区收入同增2%至52.54亿美元,剔除汇率因素后同增达13%。报告期内大中华区表现亮眼,收入同增16%,而北美、EMEA、亚太&拉美收入分别+7%、0%、-4%。

从渠道上看,耐克主品牌分销渠道收入同比增长6.07%至254.23亿美元。直营渠道(DTC))收入同增12.71%至117.53亿美元,实现连续9年双位数增长,占品牌总收入比例由2018的30.2%增至31.6%,符合公司坚持扩大直营化的战略,品牌线下直营门店实现同店增长6%,线上收入同比继续大增达35%。

西南证券分析师沈雯琪此前介绍,耐克主品牌的销售渠道分成经销商销售、Nike直营和全球品牌分部,其中主要是经销商销售和直营销售2种渠道。从近5年的经销商销售和直营销售情况来看,虽然仍以经销商销售为主,但直营占比不断提高。2018财年直营收入104.3亿美元,占比从2013年的20.3%提高到2017年的30.2%,直营增长的原因主要是Nike近几年来强劲的电子商务销售增长。Nike的电子商务占直营渠道的比例由2013年的15%,约占总营收比重3%,提高到2017年的占直营比重的27%,占总营收的8%。

从耐克的主要销售市场来看,北美地区直营销售占比由2013年的24.4%提高到2017年的29.3%,近三年来直营和经销商销售的增速都有所放缓,经销商销售额较去年减少6亿美元。大中华市场的Nike直营销售占比由2013年的21.6%提升至2017年的34.5%,CAGR达36.1%,显示了强劲的复苏和增长。Nike在全球范围内都在增加Nike直营的工厂店的数量,同时小幅减少NikeTown店和员工专卖店。

耐克方面也通过新创立的NikeDirectorganization进一步整合自身的的电子商务(Nike.com)、DTC零售,以及Nike+数码产品等渠道,再加上SNKRS和ShockDrop两个应用程序。按照消费者的地域范围,提供更方便的购物选择与体验。

未来耐克也将更加注重数字化战略的展开,尤其是与天猫网站的合作,制定耐克在数字领域的用户体验标准;与亚马逊、微信等40家零售商的合作将进一步帮助Nike的数字化转型。

招商证券研究员孙妤谈到,包括耐克在内的运动品牌将线上流量向自主APP聚集,建立数据王国,抓住最核心用户及需求,为日后进行产品开发、产品投放、精准营销进行数据积累,观察来看,一方面,虽然通过第三方电商平台能够实现销售快速增长,但由于品牌方从第三方网站获得的数据是滞后的、片面的,因此数据应用方面存在一定局限性。另一方面,移动互联网技术的不断升级推动移动端应用渗透率迅速提升。因此,耐克自2010年后开始有意识的将流量向独立APP引导。最大程度的掌控数据源、如用户画像、消费习惯、产品生命周期等,用来进行产品开发、供货节奏调整、精准营销等。

孙妤也指出,本土体育行业身处大容量市场,且率先经历行业兴衰周期整合,目前行业增速领先。而龙头品牌安踏、李宁产品天然的功能性基因通过持续的科技创新塑造了差异化壁垒的门槛,龙头领头羊效应明显,国内龙头市场份额仍有望进一步提升,且未来有望率先进入全球化布局。但若要持续推动品牌升级,仍需在运动基因强化及营销资源升级、长期及大量资金投入研发创新、科技赋能零售、品牌价值维护方面加强向国际巨头学习。

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