服饰电商品牌遇瓶颈，而茵曼提早做好对策

“墙内开花墙外香”，茵曼今年1月-10月线下渠道销售增长22%。

年关将至，2019年网络购物节临近尾声。虽然各大电商平台暂未公布上周“双12”销售数据，但根据国家邮政局监测数据显示：12月12日全天，邮政、快递企业共揽收邮（快）件4.01亿件，同比增长24.6%，再创历史同期新高。面对“大考”电商服饰品牌明显后劲不足。之前，汇美时尚集团股份有限公司董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华发布《今年双十一，我认了！》一文，表示：“这次的业绩没干好”，对于“没干好”他总结的“双11”预售、消费升级、供求关系改变等原因引起了业内人士共鸣。

但对比“双11”成绩，茵曼在今年1月-10月线下渠道销售增长22%，对于以电商品牌身份“出道”的茵曼，“墙内开花墙外香”。今年是天猫“双11”发展的第十年，十次大考后的茵曼有何感触？

“摸得着”更有温度

事实上，茵曼线下渠道销售增长不在这一朝一夕之间。

两年前的“双11”，汇美时尚集团战绩异常亮眼。2017年11月11日当天茵曼品牌跃身进入亿元俱乐部，单日销售额达1.6亿元。值得关注的是，品牌线下超过450家门店也参与到“双11”狂欢中：线下销售额同比2016年增长60%，购买会员增长95%，销售件数翻倍。可以说，相较当时处于同一起跑线的竞争品牌，茵曼的眼光显然更长远，看到了电商品牌发展的瓶颈期。

“早年间，很多互联网品牌依托天猫取得了长足发展，但除了线上存量市场，线下增量客群也是有待开拓的‘宝藏’。这也是当年茵曼启动‘千城万店’项目的重要因素。”方建华在接受记者采访时说到。他曾表示，互联网品牌五年内不做线下就没有未来，品牌应该紧随消费者的步伐，通过良好的线下体验，增强用户对于品牌的认知和忠诚度。

“双11”早已不再是线上品牌独自狂欢，看看这次服饰类成交额榜单，消费者耳熟能详的线下知名品牌均榜上有名，前有根基深厚的传统品牌“排山倒海”，后有国际奢侈品牌跃跃欲试，早期发展起来的一批互联网品牌一部分黯然离场，另一部分艰难支撑。“对于茵曼而言，我们目前的战略是‘线上、线下两条腿走路’，我们的重心不再局限于线上，线下同样也是我们的主战场。”方建华说：“线下市场依然潜力巨大。”

从大环境看，互联网用户总数已趋于稳定，整体流量增长放缓，阿里巴巴、京东这些电商巨头纷纷扩大线下实体市场。方建华认为，服装是需要消费者深度体验的互动型产品，是人们追求生活方式的重要依托，实体商业可以为消费者提供体验感、空间感及信任感，这个优势是线上比不了的，哪怕视觉宣传画面再动情，“看得见”远不如“摸得着”有温度。

对于企业来说，茵曼线下新零售突破点还在于“粉丝运营”策略，构建了品牌私域流量。社交电商已取代买卖平台，品牌要利用好消费者常用平台的规则及特点，反复与购买者接触、亲近，规划到自家流量池中成为粉丝，为他们提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化为销售。而做好“粉丝运营”的核心在于产品。

如今“双11”已经不是“打五折”就能卖货的购物节了，消费者重价格更重质量，供应关系早已改变—品牌要提供粉丝需要的商品。宠粉趋势促使茵曼静下心来做产品，服务日益增长的消费需求，推动品牌向高质量发展。

粉丝新画像

既然消费者的购物习惯已经从图便宜转为花钱买好产品，这些年来茵曼粉丝“自画像”有何新特征呢？

方建华介绍到，茵曼的粉丝整体比较年轻，她们职业大多是教师、医生及文艺工作者，注重生活品质，对服饰色彩、版型等小细节会投入更多关注。

从市场效果来看，茵曼粉丝对品牌风格非常认同，认可品牌坚持的环保、天然、舒适的设计理念，她们对商品服务体验度需求更高，感知能力更强，实体门店能很好的满足她们的需求。另外，得益于线下良好的粉丝运营，茵曼与顾客建立了非常好的链接，消费者对品牌的忠实度大大提高，回购次数相对较高，并且他们非常愿意参与门店内的社群活动和店铺提供的个性化服务。通过线下渠道，茵曼接触到消费者真实反馈，而不是依靠网络大数据来猜他们的喜怒哀乐。

先定一个“小目标”

对于未来改革方向，方建华给即将到来的2020年立下了一个“小目标”：集团各条业务实现最少30%的增长。

如何实现这个目标，汇美时尚要把品牌往“厚重”做，在投资建造脉动智能制造产业园的基础上夯实供应链能力，同时聚焦优质供应商，强化内部管理，比如对内部系统、财务支付流程进行简化；用电子订单合同签约的模式，提高工作效率；同时还会优化生产工艺，如推行无感标，为顾客提供更舒服的穿着体验。

茵曼做了11年的“棉麻生活品牌”，也一直在思考如何让“棉麻”具有新时代的气息。今年是中华人民共和国成立70周年，同时也是中央红军长征出发85周年纪念。茵曼结合“长征”主题，通过对“红色长征”的理解与传承，以长征标志性的符号印记为设计蓝本，邀请10位中国杰出设计师参与设计并发布“新长征·再出发” 系列服饰，用时尚设计者的视角创意作品向历史致敬，反响很好。

“新时代的消费者对服装的要求更高，偏好也发生了变化。通过观察我们发现年轻一代越来越喜欢中国传统文化，热衷于在工作创意中引用中国传统文化。这说明中国人开始自信了，能够从文化根基中产生获得感与满足感。”方建华特别提醒到，“国潮”只是一个概念，它的本质是中国文化自信和文化认同感的体现。如何引用“国潮”要结合品牌本身的定位来展开。“复兴中国文化，我不建议盲目地跟风，为了国潮而国潮。”

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