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安踏制定三大十亿欧元发展规划,亚玛芬能否复制斐乐成功


[ 蓝朝晖 北京商报    更新时间:2019/12/18  ]     ★★★

        摘要:收购芬兰运动品牌管理公司Amer Sports(亚玛芬)一年之后,安踏体育对亚玛芬的改造悄然提速。

12月11日,安踏体育在投资者交流日上对外公布了亚玛芬的发展蓝图,安踏将指引亚玛芬未来 4-5 年收入复合增速达10%-15%,亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊品牌将发展成“十亿欧元品牌”。

业内人士普遍认为,在2009年,安踏以3.32亿元的价格收购FILA(斐乐)后,安踏用十年年的时间将斐乐扭亏为盈。此次亚玛芬试图采用相同的方式进行改造,最终能否重现斐乐的成功,成为安踏追赶耐克的新支点,前景尚难预料。

公布蓝图

根据计划,未来4-5年亚玛芬将专注于将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊品牌发展成“十亿欧元品牌”,聚焦鞋服品类,品类占比将从 40%提升至50%,同时加大渠道布局,发展成“10亿+欧元渠道”,全球自营门店将数量增长达2 倍以上,全球电商年复合增长将达到 30-40%,收入占比从11%提升至30%。

值得关注的是,未来五年,亚玛芬中国市场销售额有望增至4 倍以上,自营门店数量增长达5-8倍,收入占比从5%提升至15%。

为实现以上目标,安踏体育将着重增强在关键领域的竞争力,包括调整管理层(新任首席零售官、萨洛蒙管理层、威尔 逊生活时尚管理层)、强化中国团队、加强零售系统和全球仓库产能;打造品牌、组建渠道。确保每个品牌独立进入市场,主动管理品牌组合,确保价值创造最大化。

对于亚玛芬成长计划的具体内容,安踏相关负责人表示,安踏集团内部正在与亚玛芬细化的经营方案,将在明年年初寻找合适时机公布相关细节。

资料显示,亚玛芬成立于1950年,早在1977年就在赫尔辛基交易所上市,旗下主打萨洛蒙、始祖鸟、阿托米克、颂拓等品牌。其中,最知名的品牌是加拿大服饰及装备品牌始祖鸟。2018年12月,安踏以现金要约收购亚玛芬所有已发行及发行在外的股份,每股要约价格为40欧元,要约收购价值约为46亿欧元。

追赶耐克

事实上,安踏一直将运动品牌巨头耐克、阿迪达斯视为为追赶的目标。相关数据显示,2017中国体育用品市场,耐克拥有16.8%的市场份额,阿迪达斯拥有19.8%的市场份额,而安踏的市场份额只有8%。在时尚品牌价值排行榜上,安踏2017年品牌价值增长了67%达到20亿美元,上升至35名,到了2018年又提高到28名。然而竞争对手耐克,却是榜单的第一名,阿迪达斯位列第四,可见差距依然很大。

自收购亚玛芬以来,安踏对于追赶竞争对手表现出了相当的自信。安踏方面曾表示:“在正面战场上,耐克的优势在中短期很难撼动,而我们收购Amber,则可以在细分市场上,迅速占领高点,形成差异化竞争的新对峙格局。”

不过,亚玛芬孱弱的财务状况,依然会对安踏的收购构成挑战。2018年,亚玛芬全球营收为26.78亿欧元(约合212.85亿元人民币),息税前利润为2.31亿欧元(约合人民币18.36亿元),处于微盈状态。根据安踏的半年报,Mascot JVCo(亚玛芬主要持股公司)在约3个月的时间净亏损高达8.49亿欧元,分摊到安踏的亏损接近5亿元。

按照规划,安踏集团到2025年目标实现销售双千亿元,暨现有品牌1000亿元、亚玛芬旗下品牌1000亿元,实现服务1.5亿消费者,销售1.2亿双运动鞋,销售1亿件运动服;现阶段最大梦想是安踏从中国企业变成一家全球企业。

服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,全球业务方面的运营和磨合将是安踏挑战耐克的唯一选择,面对与竞争对手的差距,安踏的多品牌战略将进入深度调整阶段, 2021年有望开始见效增长。

复制斐乐?

在业内人士看来,安踏对于亚玛芬发展的信心,主要来自斐乐的成功运营。   

在拿下斐乐权益十年后,安踏首次单独公布其成绩单。2019年前6个月,斐乐品牌收入达65.38亿元,同比增长79.9%,总营收占比达到44.1%。

程伟雄认为,运营好斐乐品牌,并不意味着简单复制到亚玛芬身上。对亚玛芬的收购是安踏首次真正意义上的全球化收购,不论是斐乐,还是Descente,安踏都是通过购买中国经营销售权,参与国际品牌的运营。安踏还未有过在全球范围内运营国际品牌的经验。同时,受专业运动和潮流时尚风格轮动对销售的影响,安踏依然面临国际并购和多品牌发展的管理挑战。

对此,安踏在对亚玛芬的发展中也坦承表示,未来业务发展机会与挑战并存,安踏与亚玛芬已达成对公司文化的认同及组织架构调整为未来业务发展形成制度基础。安踏将完成平台搭建,形成专业、时尚、户外运动三大品牌事业群,搭建零售平台、供应链平台以及IT财务等后台组织平台,为亚玛芬提供零售等资源支持。始祖鸟和萨洛蒙两个核心品牌在中国将进入门店直营比例提升+店效提升的阶段,其中门店数量有望从100家+拓展至300家左右;萨洛蒙品牌将会从过去的户外专业设备向鞋服产品延伸,拓展直营门店。

然而,摆在安踏面前的难题,远不止拓展渠道那么简单。中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《2018年中国户外用品市场报告》显示,在2018年中国户外用品零售总额增速继续放低,仅有2.1%,达到249.8亿元,这是自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续第7年增速下降。出货总额也是同样的情况,总额为141.2亿元,增速仅为2.38%。

程伟雄认为,相比斐乐对应的大众时尚市场,亚玛芬旗下品牌主要集中在户外运动方面,这本身是一个小众的市场。从目前来看,安踏近几年新收的国际品牌,尚未出现复制斐乐那样的增长势头。安踏希望能够找到新的增长点,但前景并不乐观。

安踏方面也在新战略中提到,安踏对应将亚玛芬的产品从专业户外运动拓展至户外生活运动,强调专业属性基础上加入时尚生活元素。

程伟雄表示,按照当初的设想,亚玛芬将与安踏主品牌形成高中低档的产品矩阵,亚玛芬的定位将是与耐克、阿迪达斯产品形成差异化的户外奢侈品牌。然而,要实现这一目标,安踏还要有很长的一段路要走。

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