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在“双十一”取得佳绩的太平鸟未来要飞向哪里


[       更新时间:2019/11/11  ]     ★★★
在“双十一”取得佳绩的太平鸟未来要飞向哪里

| | | | 2019-11-13 08:09

征战完纽约和巴黎,又在“双十一”取得佳绩的太平鸟未来要飞向哪里?集团董事长张江平、首席执行官陈红朝在BoF的独家专访中有话说。

中国宁波——对每一个品牌来说,刚刚结束的“双十一”,不啻于一个竞争白热化的战场,太平鸟集团(Peacebird)也不例外,公司特地开设了一个名为“太平鸟双十一战纪”的直播页面,用来发布不断突破记录的好消息,以及员工辛苦备战的场景,为他们加油打气。

太平鸟在2009年就首次参与了双十一,处女秀的业绩是 52万的业绩;而在今年,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿,男装单日销售额创3.08亿,居该品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18亿的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位列童装品类第8位。

太平鸟本季“双十一”货品亮点 | 图片来源:对方提供

然而,和每一个在拥挤的服饰市场中力图占据一席之地的品牌一样,要真正且长久地赢得消费者,太平鸟的战场远远不止于此。刚刚公布的三季报中,许多中国本土服装品牌都面临着增收不增利的挑战,其中,太平鸟前三季度实现营收50.03亿元,同比上涨2.36%;净利润2.07亿元,同比下滑26.78%。

从个体而言,如集团在公告中表示,由于直营门店数量增长以及品牌宣传投入增加的影响,净利润等指标同比仍有所下降。业内人士则认为,其销售费用,尤其是直营店运营成本偏高,会给太平鸟带来经营压力,从而拖累其整体的经营发展。而从宏观层面而言,在享受了中国经济和消费高速增长的红利之后,许多品牌开始走入了一个瓶颈期。

集团董事长张江平大概很早就意识到了这一点,这也是为什么集团成功转型并在两年前上市之后,已经开始提前布局。“上市以前,我们整个公司基本上是以业绩为导向。上市以后,我们会更多地关注我们公司的未来战略发展,”他说道。尽管市场更关注短期表现,但他依然选择重新再打造品牌,革新管理和治理架构,“从长期利益上面,做一些新的推进。”

举个例子,就在当年9月,其就与天猫与太平鸟共同宣布,将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。太平鸟董事长张江平彼时将该合作称作为 “Pt铂金组合”,并称,双方将一起携手孵化新品牌,集团也会“借助天猫出海计划,成为国际时尚的代表品牌。”

他并非虚言,仅在不久前的时装月,太平鸟便与天猫合作,在“China Cool”项目中,连续在纽约和巴黎时装周展示了旗下品牌的新系列。“一个我觉得是让全球年轻人可以嗨起来的地方,一个是在时尚领域全球年轻人心目中更高的一个平台,两个地方我们都要去触及,都要去表达一下,”张江平说道。

的确,品牌的核心要旨就是抓住中国乃至全球的年轻消费者。“大家会看到我们是一个经历20余年的品牌。然而,我们今天要把它们调整为中国95后年轻人心目当中很年轻的品牌,这要有很大的冒险精神。这个冒险精神叫什么呢?叫代价,”太平鸟服饰首席执行官陈红朝告诉BoF:“我们在战略上永远非常坚定,我们说一定要始终站在年轻的立场。”

一面向外跨界,一面修炼内功

在这一点上,没有人能够否认太平鸟在年轻化产品、设计、市场营销方面玩得风生水起。国际时装杂志《V》将其称为“走向世界的潮牌”,“从纽约到伦敦,从东京到首尔,太平鸟飞遍了世界各地的街头,一个真正的潮牌,就应该是这样,”该杂志写道。

跨界是太平鸟从海外潮牌身上习得的重要一招。从百事可乐到Playboy、从哈利·波特到迪士尼,集团旗下品牌对流行文化的热门IP已经拿捏得非常熟悉,同时令人惊讶的是,太平鸟男装还开展过与小众时装品牌GEOgraphics的合作。

在一些外界人士看来,目前许多中国品牌为跨界而跨界,将其仅仅变成了支撑全年营销的纯市场策略,增加了企业的成本之外,还同时忽略了内功的修炼,品牌自身的核心形象恐被削弱。

陈红朝表示:作为拥有数个体量庞大品牌的集团,其确实希望在日常基本着装和小众亚文化中找到一条适合中国人时髦通勤的一条道路。同时,他视跨界作为一个打破中国品牌闭门造车的机会。

“我们的定义是跨界融合创造。无论什么领域的艺术或是艺术家,我们发现这些创意通过设计的力量其实都可以重新被组合和再创造。而这些再创造会让年轻人觉得时尚越来越有丰富感,这是我们在探索的一条道路,”他说道:“这一点是我们现在在往前摸的时候越来越兴奋的地方。”

太平鸟开始慢慢形成了新的出发点,“不要再玩那种浅显的复制粘贴,要做就要做深度创造,”他说道。此次经由深度研发形成的哈利·波特系列,就深受市场欢迎,而在背后,太平鸟不但对设计团队提出了更高的要求,同时也习得了更多年轻一代关注的可持续话题。

一面数据加持,一面快速反应

IP和跨界无疑在中国已经是两大热词,然而无论是挑选跨界IP还是平时进行产品开发方面,太平鸟的秘籍是借助大数据的力量进行决策。

“当下,我们发觉年轻消费者的变化特别快,我们需要利用大数据的方向去做更好的转化,”陈红朝说道:“比如,商品层面,我们希望打造出最新最好的消费者喜欢的产品,并且将上货时间缩短。我们把周期从原来的30余天缩短在10天以内、主打爆款、构建TOC模式……整个联动性比较强,整体公司要去变化,变成快节奏。”他还告诉BoF:在销售渠道和终端上面,集团已经在使用一些智能设备进行基于数据的决策,准确性非常高。他表示:集团相信这是未来的必然趋势。

两年前和阿里巴巴结下的合作伙伴关系就至关重要了。“我们在流行趋势判断当中,如果我们觉得方向对了但很难拿准细节的时候,阿里会帮到我们,”他说道:“这就跟消费者贴的更近,也就比欧洲的年轻设计师和品牌更懂市场。”

太平鸟集团董事长张江平和首席战略官欧利民在“双十一”运营现场 | 图片来源:对方提供

但在国内,同样和阿里关系紧密,进行大数据运用的品牌也多不胜数。太平鸟又如何跳脱出同质化的窠臼,脱颖而出呢?

陈红朝认为:胜负取决于不同企业的应用能力,如何在了解趋势、有创造力的基础上,把握消费者的需求,真正做出打动消费者的审美,这才是真正的考验,而他认为这就是太平鸟的核心竞争压力之一。

他强调,快并非是给许多快时尚品牌带来库存积压的快,而是响应消费者的速度要快,方向要准,这要求企业创造能力和销货能力都要加强快。“越快生产出越多的库存,就越快制造成更大的麻烦,”他说。

受益于销售增长拉动和库存管理加强等因素,截至2019年三季度末,太平鸟存货净额21.24亿元,较去年同期下降了3.09%。

一面精耕一线,一面深入腹地

张江平总爱说:“不是我们在选市场,是市场在选我们。”这背后的思维逻辑依然是“数据”和“年轻人”。“杭州、成都这样核心崛起的城市,年轻人文化比较浓厚的城市,我们是必须响应它的。中国很多二三线市场时尚的消费能力也完全超出我们的预想。当市场数据起来的时候,我们就是要响应这些数据,”他表示。

目前,全中国的市场该集团都在布局,挑战大、潜力也大的华南市场是其特别希望切中的区域之一。如今的消费趋势,很多品牌认为一线城市趋于饱和,都在往下渗透,这并不稀奇。有意思的是,张江平却说:“我不认为我们一二线城市做好了,做满了。我们还没有真正在那里有非常强大的竞争力,占领制高点。我们当下真的要静下心来,真正有含金量的品牌,能在这个细分市场里跟第二名拉开距离。”他也表示:广大的乡镇市场还更大,很多品牌都是点到为止,没有深耕下去。也是集团未来耕耘的重点。

陈朝红举了一个例子:今年,太平鸟女装在北京市场业绩增长喜人。“在市场激化的基础上,我们增长翻了倍,以前没有想过,现在验证了,只要产品做对,运用到位,空间是无限的。”

太平鸟位于杭州大悦城的智能化旗舰店 | 图片来源:品牌

这也是集团对线下渠道优化进行了极大投入的原因。数据显示,2019年前三季度,太平鸟门店新开直营店346家,加盟店572家;关闭直营店237家,加盟店827家,联营店10家,目前线下门店数量为4438家。这些都是结构性的调整,其中以体验和品牌形象更佳的购物中心店替代低效百货店及街边店是一个重点——其在杭州大悦城富含“黑科技”的智能化旗舰店就是例证。

陈红朝透露,集团还投入了很多进行新品牌的孵化,也因此需要尽快占据和渗透优质渠道。公司将持续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局,在推动线上业务快速发展、深入探索全网零售的同时,加大购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提升线下门店的整体品质。

“最后当我们逐渐调整好以后,所有渠道里都有我们的力量在。一旦起来的时候,我们是四轮驱动的,有些品牌可能只有在某个渠道特别好,或者在某个商场里面特别好。所以,这一点当中,我们在往前走的时候,心里还是很踏实的,”他说道。

太平鸟服饰首席执行官陈红朝就是一名七零后 | 图片来源:品牌

在企业的发展中,战略方向与企图往往很宏大,但需要适应企业自身的发展能力。根据BoF与麦肯锡共同发布的《2019时尚业态报告》,因不确定性逐渐增大,未来企业的重点将更多放在提高效率,而非依赖扩张之上。至于太平鸟的挑战就是如何在渠道调整完成之后,尽快实现运营效率的提高。

在内部治理上,为了更加年轻化,企业的高管已经多为七零后、八零后。热衷创新和冒险精神的张江平和陈红朝也在不断总结经验。“我以前经常引用巴菲特的名言,他说:‘发明一样东西不复杂,关键是你要总结出发明的方法。’我们把一两季市场业绩做起来当然是有可能的,关键是你要从中不断总结和提炼发明的方法,这对我们来讲才是真正所要创造的,”陈红朝说道。

“你现在看太平鸟很稳健,是一家优秀的企业,但是利润好像偏低。但是10年后你可能觉得这个企业不错,再15年以后看,其蕴藏的能量和潜在的可持续发展能力特别强。这个变化需要一个时间的迭代,扎根下去,”张江平补充道。

 

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