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“潮流风”会成为商场的主流定位吗,你怎么看?


[       更新时间:2019/8/21  ]     ★★★

        摘要:现在谈商业,言必提“年轻”、“潮牌”,在我们每季度出品的市场观察报告里,潮牌是重点关注内容。聊到商场的调整方向,十有八九也离不开这两个词。这股潮牌风的影响已经从时尚圈,渗透到商业地产圈。国内商场是否会一股脑进入“潮”的时代?

陆续有商场的朋友和我们探讨“商场做潮牌定位前景如何?”的问题。我们看到越来越多商场在定位调整时将“潮流”、“潮奢”作为主打的定位/品牌组合方向。但同时,也有朋友担心当红潮牌的生命力和市场接受度。

在讲潮牌与商场的关系之前,我们想先回顾一下潮牌的发展与特点:

 

相比动辄数十年、百余年的时装屋,潮牌普遍很年轻。从上面的时间轴可以看出,最近20年是潮牌集中诞生的时期。很多热门的潮牌,像VETEMENTS,Off-White,KITH创立还不足10年。换句话说,是否也代表这些品牌还不够成熟,正在经历市场检验?

潮牌风能在全球范围内刮起来,有多种因素:

第1,街头文化和娱乐节目带动

潮牌很多是基于滑板运动发展起来的,之后又和音乐人的关系密不可分。据《街头服饰影响力报告》研究,有64.8%的消费者在购买潮牌时,会优先参考音乐人的穿搭。

国内虽然没有滑板运动的传统,但一方面受全球时尚潮流的带动,另一方面《中国新说唱》、《这就是街舞》等综艺节目对潮牌的普及起到了推波助澜的作用。不少潮牌都是通过吴亦凡、易烊千玺等明星带货后火起来的。

宽大廓形的风格,也令对于得体时装感到审美疲劳的大众有了新的选择,从而激发了很大的市场需求。然而,时尚喜好的转变很快,近两年奢侈品一窝蜂的走年轻潮牌路线,已经让有些消费者感到厌烦。

第2,辨识性强,更能彰显个性

潮牌最受追捧的单品是:T恤、帽衫、球鞋。他们有一个共同特点就是辨识性很强,品牌的Logo或者标志性图案常常印在醒目的位置。对于穿着者来说,很容易就能表明自己的“身份”,是一名潮人。

当然,如此简单直接的设计也会受到质疑。曾有恶搞视频“万物皆可Supreme”一夜间在网络上疯传,即把所有物品、场景都打上Supreme的钢印,再加滤镜、配电子音乐,立马散发出潮流气息。

第3,Drop式发售&限量合作款

正如HYPEBEAST在研究报告中所说,如果说传统奢侈品是将高价位作为门槛保持其独特性的话,那么街头服饰的独特性则来自其“信息鸿沟”。早期街头品牌只有少部分人群知道应该购买什么,而知道购物渠道的人更是凤毛麟角,他们普遍在全球范围内都只有零星的实体门店。

同时,潮牌的新品发售也与传统品牌不同,他们的商品只通过“Drop”的模式发售,消费者需在特定时间聚集在线上或者线下的某个商店来购买。

当然,“限量合作款”是潮牌的杀手锏。这些跨界合作的限量款产品似乎有永远且不分季节的价值,远超其余许多短命的时尚趋势。同时,刻意控制商品的产量又促进了快速成长的二级市场,使得这些T恤和球鞋有了如同艺术收藏品一样的价值。

今年6月UNIQLO×KAWS引发疯抢其原因之一

便是消费者对于其二手市场能炒到高价的过高预期

第4,由社交媒体触发“社交货币”效应

“社交货币”指谈资,那些能够让他们羡慕、嫉妒,甚至觉得你是自己人的内容,都是社交货币,像微信朋友圈、微博这类社交平台是每个人的社交货币交易市场。

以往穿了一件特别的衣服,可能只能被几十个人看到,现在通过发条朋友圈就可以覆盖上千人。就像前面讲的,潮牌不但辨识度高且购买有难度,因此,在社交媒体上晒一件潮流单品能吸引很高的关注度,太能满足我们的社交虚荣心了,这件潮流单品的社交价值可能远大于它的实用价值。

行业同仁普遍对“潮流风”的时尚趋势呈乐观态度,认为这种表达方式和生活方式是年轻人喜欢的。然而招商要具体到品牌,眼下正当红的品牌有多长的生命力呢?是否要给它如此好的位置和条件呢?

从最近三年的潮流趋势来看,潮流品牌的火爆有时确实是走得快、去得也快。我们回忆一下,2018年国内最红的潮牌是什么?

非Champion莫属!在奢侈品商场都能拿到二楼的位置,沿街展示面也不愁。生意额也非常惊人,每月上百万都是小意思。相较之下,今年已经听到业主朋友反应其销售额有明显回落。

往前推一年,2017年哪些潮牌在国内最热门?

Off-White肯定是其中之一,标志性图案减速带火遍全国。2017年5月,在上海欧芮百货二楼开出内地首店,一时间成为业界同仁上海商业考察的必打卡处,独特的店铺风格让人印象深刻。

再往前推一年,2016年谁最红呢?

正是VETEMENTS走红的时期,2016年春夏系列与国际物流公司DHL合作推出限量联名T恤,火遍街头巷尾。2017年在香港启德邮轮码头开设了一家由25个DHL货柜车和13个集装箱组成的快闪店。但后来逐渐淡出大家的视野(也有人认为是由于品牌创始人Demna Gvasalia把精力都投入在Balenciaga上)。

那么,我们再说回到今年,2019年有什么大火的潮流品牌吗?

似乎还没发现。与Off-White同属New Guards Group集团的Heron Preston,Palm Angles都有热门单品,也于今年陆续进驻了内地商场,但在商业圈的反响不及当年对Off-White热情。

我们用百度搜索这三个品牌名字,Off-White有2400万条相关结果,而Heron Preston和Palm Angles分别只有87万条、100万条。

Heron Preston凭借仙鹤T、与NASA合作闻名,今年1月在香港开设全球首家专卖店、6月在西安开出内地首店。

Palm Angles同样先在香港开全球首店,之后把内地首店放在了上海芮欧百货。

当然,没有热门潮牌并不代表“潮流”概念热度下滑。消费者对潮流的热情似乎都专注到限量版球鞋上了。在线下,每到发售新款球鞋时,消费者大排长龙。在线上,毒、nice这类潮流品牌聚集的APP都有很高的月活度。(更多关于潮流APP的分享请见本期二条推送《只知道“毒”有点OUT了,全面解读九个潮流APP》)

最后一个部分,也是本文最想讨论的一个问题。“年轻潮流”、“潮奢”似乎正在成为国内商场圈内新的一种流行定位。从西安中大国际(南大街店)、成都仁恒置地广场的品牌组合调整来看,他们都在奢侈品撤离之后,选择了同样高价位的潮牌组合。

西安中大国际(南大街店)原本由Louis Vuitton和Prada打头阵,随着商业格局的变幻,场内多个奢侈品牌陆续撤离。门头品牌变成了I.T西北旗舰店和星巴克高端臻选店,场内一楼引进了Off-White,Heron Preston。

商场地下一层全新打造成为美式复古潮流街区MORII,有复古理发店、酒馆、潮流集合店等等,装修和氛围的营造很到位,和楼上的潮流氛围也比较匹配。

成都仁恒置地广场,这个商圈曾经是成都奢侈品消费的集中地。随着成都IFS、成都远洋太古里开业,奢侈品出现了规模化转移。仁恒置地广场面临这样的市场变化,也开始增多潮流品牌。

项目分成两个区,A区仍是以Louis Vuitton为代表的奢侈品,B区则在沿街位置新引进了Off-White,I.T,Palm Angels,A.P.C,四家店都拥有气势十足的外立面展示。

其实在潮牌如此风靡之前,国内高端商场最流行的定位是“轻奢+化妆品”。2016年我们曾写过一篇研究上海来福士的文章《上海来福士6年间一层品牌更新80%,轻奢+化妆品是主力》,当时我们就提出了“轻奢+化妆品”的定位组合。

上海来福士是最早一批把化妆品精品店和

轻奢品牌组合在购物中心内的商场

现在三年过去了,几乎所有商场都在走这条路,又呈现同质化的趋势。然而轻奢品牌的表现并非都是一如既往的令人满意。放眼全球市场来看,COACH第二季度销售额11亿美元,与上年同期基本持平;Kate Spade第二季度销售额3.32亿美元,同比增长6%,可比同店销售下滑6%;Michael Kors第二季度业绩9.81亿美元,同比下滑4.8%。

当然,高档化妆品仍旧表现强劲,从2017年开始,几乎都保持着30%上下的年增长率。同时,化妆品对购物中心渠道也越来越重视。

那么,我们会看到,现在商场业主也不一味走“轻奢+化妆品”的组合,会把运动休闲、生活方式加入进来。比如,上海港汇恒隆广场此轮大调整新推出的北座就没有再死守传统的高端品牌,一楼既有Marc Jacobs,Chloe,Furla,又有潮流运动类的UNDEFEATED,Air Jordan,adidas Originals,AAPE,Lululemon,以及星巴克臻选咖啡焙烤坊、Lady M作为搭配。  

所以,“潮流”是否开始接档“轻奢”,成为一轮新流行起来的商场定位模式呢?

除了前面提到的西安中大国际、成都仁恒置地广场之外,身处类似境遇的福州大洋晶典也开启了与潮奢为伍的调整,商场在其公众号上曝光了二楼将引入的品牌,有Off White,MSGM,N°21,Stella McCartney等,据了解是以集合店的形式呈现。

图片来源:“福州大洋晶典”公众号

不过,对于商场业主来讲,潮牌还有一个版权、代理权的问题比较烦恼。英国和韩国版Boy Landon对峙公堂,意大利版Supreme高调开店,Champion也有日货、美货等多种分法,潮牌创立时间普遍不长,分销体系还不成熟,国内全部由代理商运营,大多品牌有多家代理商。

说到潮牌就不得不讲到运动品牌,两者之间的界限有时并不是那么泾渭分明。Nike和Adidas可以说是最受欢迎的潮牌联乘合作对象了,它们在运动服饰,特别是运动鞋方面拥有很强的专业性,这通常是潮流品牌所欠缺的。

Off-White×Nike

从上市公司最新发布的财报来看,Nike品牌在2019财年(2018.06-2019.05)间,大中华区销售额62.08亿美元,同比增长21%。Adidas和Reebok品牌今年4-6月在中国市场销售额同比增长14%,表现都非常积极。

以上海为例,我们看到核心城区但凡有沿街大面积店铺空出来,基本都由运动品牌接盘。在微信朋友圈里看到有位同行评论说“上海内环以内,800平方米以上的优质商场沿街空铺出来,基本都被运动品牌拿下。”

还真是!上海长宁来福士沿长宁路拥有极好展示面的Forever21撤离后变成了Nike的围板。徐家汇美罗城门口的双层店鞋履集合店LA RUTA DE VIA,如今场内已经上了adidas Originals的围板。

相信其他城市的情况也多有类似吧,欢迎在评论区分享你对“潮流风”对于时尚、对于商业地产的影响。

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