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地素时尚董事长马瑞敏:坚守创新与高品质DNA 缔造时尚集团


[  每日经济新闻    更新时间:2019/6/28  ]     ★★★

        摘要:“看得远,扎得深,稳得住”在这一经营理念之下,地素时尚分别创立“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“dzzit”和“RAZZLE”四大知名服装品牌,壮大成为一家多品牌运作的时尚集团。

 

“看得远,扎得深,稳得住”,地素时尚董事长马瑞敏将自己的品牌经营之道总结为这九个字。

在这一经营理念之下,地素时尚分别创立“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“dzzit”和“RAZZLE”四大知名服装品牌,壮大成为一家多品牌运作的时尚集团。2018年6月22日,公司成功登陆资本市场,如今市值达86亿元。公司上市后首份年报显示,2018年,地素时尚营收增长7.94%,迈入21亿元俱乐部;归属净利5.74亿元,同比增长19.59%。今年一季度,公司实现营业收入5.84亿元,同比增长13.35%;净利润达1.95亿元,同比增长32.58%,保持稳定增长态势。

尽管身处华丽纷繁的时尚圈,马瑞敏却一直保持着低调,鲜少出现在媒体的聚光灯下。正值地素时尚上市一周年之际,6月19日,马瑞敏在总部上海接受了笔者的独家访谈,这也是其在企业上市后首度接受访谈。

在1个多小时的交流中,围绕公司的整体战略路径、品牌价值塑造、渠道和组织建设等方面,她侃侃而谈,也提出了公司的愿景:“围绕中等收入人群美好生活的方方面面,进行品类上的多元延展,将地素时尚的业务范围逐步涵盖大时尚概念,从而成为中国本土头部的时尚集团。”

“纳入地素时尚的元素,一定是契合公司定位和战略以及市场发展趋势的。地素时尚的DNA是创新和高品质,未来的路,也会平衡两者。”在多元化发展的路上,马瑞敏始终告诫自己保持谨慎。事实上,“创新”和“品质”,正是这场对话中出现频率最高的两个词。

谈品牌价值:独立温暖赋能他人

2002年,地素时尚创立于时尚之都上海;经过三年精心打磨的首家DAZZLE品牌店于2005年在伊势丹百货开业,历经14年发展,现在已有千余家店铺。近二十载奋斗时光,飞驰而过,马瑞敏感恩机遇,但更多的还是在夜以继日的思虑:地素时尚未来该走怎么样的发展路径?

她相信企业的核心竞争力是在人的身上。因此,目前其工作重心更倾向于公司整体战略的规划、品牌文化价值建设、组织架构的完善以及人才梯队的培养。

其中,地素时尚最引以为豪的便是其强大的设计研发能力。设计是时尚品牌的灵魂,为此,地素时尚始终严格挑选设计师团队,并注重全方面的自主培养,强调设计师与公司共同成长,令品牌基因深入设计师骨髓。在创立之初,马瑞敏也会亲自参与到设计之中,推进品牌独立自主的研发创新能力。

而这也造就了地素时尚极高的品牌辨识度及时尚度。当消费者谈论起对地素时尚的品牌印象时,“设计感强”、“个性足”等词总是脱口而出。

“地素时尚将每一件产品视为作品,洞察用户需求,用研究的心态去改进工艺和功能,在创造更多时尚内容的同时,也保证服饰的舒适感。这种舒适感不仅是消费者自身的体验感,也是周围人的观感。”马瑞敏说道。

在成功上市之后,地素时尚的市场关注度大幅跃升,越来越多优秀海外设计师加入了地素时尚。2018年,公司引进原DIOR Homme 和Kenzo的品牌设计师加入设计研发工作,以此提升自身国际属性和设计影响力。

章子怡、刘雯、周冬雨等一线女星对地素时尚的服装风格也是青睐有加,其中刘雯、周冬雨分别担任“DAZZLE”和“dzzit”的品牌代言人。马瑞敏十分欣赏这两位代言人,她们有自己的事业,创造着自我价值,同时带给他人温暖的力量,这与地素时尚的品牌价值不谋而合。据悉,DIAMOND DAZZLE也即将迎来新的品牌代言人。

DAZZLE,意为耀眼的,是阳光照射到物体上,再反射出光芒。“我希望接触地素时尚的女生在生活中都能做自己的明星,散发出独有的光芒,去照亮周边的人和事。她们的每一个笑容、每一句话、每一件事情、每一个状态,都能够感染到身边人,让遇见她们的每一个人都变得更加美好。”这是地素时尚的使命。

而正如她欣赏的这些代言人一样,马瑞敏本人也保持着至情至性,独立而温暖。整个采访过程中,她始终挂着和煦的笑容,毫无距离感。

论年轻化趋势:坚守创新和品质DNA打造品牌力

在创立之初,地素时尚就明确了中高端的定位,主攻18~45岁的女性消费群体。独立率性的专属时尚品牌DAZZLE,年轻奢华的半手工定制品牌DIAMOND DAZZLE,奇幻复古的混搭潮流品牌dzzit,以及潮流与经典平衡有度的男装品牌RAZZLE,各具特色,组成了地素时尚多维度的品牌矩阵。

不过,对于地素时尚别具一格的设计风格和不断提升的品质要求,马瑞敏坦言,此前外界不乏质疑,“东西是不是太个性化,价格是不是太贵,消费群体是不是不够宽,能不能做得起来这些声音都有。”

“现在的年轻人更注重个性化,他们知道流行是什么,趋势是什么,同时也注重品质。随着消费者判断力的增强,当时别人眼中的质疑越来越成为了我们的优势。”马瑞敏认为,“当大家都意识到了年轻化的趋势,可能竞争会加强,但只要坚持创新与品质的平衡,就能保持自身的核心竞争力,谁能做出精准迎合细分市场的产品,谁才是未来赢家。”

眼下众多企业抛出了“品牌年轻化”的口号,试图通过在设计、营销方式上改进,抓住这波消费新势力。其中与知名IP合作推出联名款,在服饰界越来越频繁。

对此,在服饰行业浸淫几十年,马瑞敏总结出来的经验是,消费者是“喜新厌旧”的,而这类跨界合作恰恰满足了消费者追求新鲜的心理,因此必然成为品牌未来发展的一个大方向。

今年,地素时尚也与迪斯尼热门IP“小飞象”携手,创作出以经典形象“小飞象”Dumbo为主题的系列服饰,包括T恤、外套、连衣裙等品类,受到消费者追捧,引发市场的热议。

在马瑞敏看来,跨界合作必须符合公司自身的战略和定位,在创新的同时,绝不能丢掉品质。“玩IP可不是简单地在T恤上印个图案,而是需要通过不同工艺的处理,在不同的材料上呈现特色的感觉。因为IP授权往往不是独家的,也就存在同质化问题,这就要求企业去研究、创造有别于其他品牌的产品,如此才能达到焕然一新的效果。”

在这一思路的指导下,地素时尚未来也会探索与更多IP、人或者品牌的共同合作。这个夏天,DAZZLE还与迪斯尼继续合作,推出2019“七个小矮人”早秋系列。

聊未来:做加法内生外延式打造时尚集团

值得注意的是,尽管地素时尚现有四大核心品牌已经在业内享有一定的知名度和市场份额,但公司尚未涉足配饰、童装等品类,而这也正是未来地素时尚的想象空间所在。

马瑞敏清楚地意识到,地素时尚目前的四大品牌只是取得了阶段性的胜利,各自都还有长足的增长空间,因此公司正考虑延伸各个品牌的品类设计,以提高品牌附加值。

“一个完整时尚品牌的很大一部分收入来自于鞋包等配饰业务,而这一块我们才刚刚起步,相信这将成为地素未来的一个重要利润增长点。”此外,在产品线上,按照马瑞敏的规划,虽然RAZZLE的切入点是男装市场,但下一步也会扩充女装品类,推出不同于现有风格的女装系列。

除了品类方面,地素时尚在渠道上也仍有较大的渗透空间。截至2018年12月31日,公司共拥有1062个零售网点。伴随着城镇化建设的推进,百货商场、购物中心等主要线下零售渠道在三、四线城市的扩张,自然带动地素时尚未来的渠道下沉和发展。

在增强公司营销网点覆盖的广度和深度的同时,马瑞敏更看重的是每个店的立体式增长。除了在硬件上持续更新门店形象,加入更多“黑科技”外,地素时尚更加强调门店导购与消费者的互动关系,继而提升品牌美誉度和单店收入,实现健康的可持续运作。

而在线上线下融合发展的新零售时代,地素时尚在线上销售上,也渐渐从卖库存到新品同步,以此满足不同消费者的需求。2018年初,公司加大对电商渠道的投入,正式上线全渠道项目,打通线上线下,实现库存共享,加快了库存的周转。去年,公司电商营业收入达2.56亿元,同比上涨30.76%。

更为重要的是,地素时尚的野心可不止在年轻人的衣柜,而是瞄准了整个大时尚产业。据悉,地素时尚未来会不断引入专注时尚领域的品牌和业务,家居、美妆等与时尚相关的领域都在地素时尚的考虑范围之中。

地素时尚提出“打造成为有国际竞争力的时尚集团”的发展目标,是基于中国本土时尚产业飞速发展的趋势。随着中等收入人群的壮大,中国时尚产业也从以加工和出口为主转向满足不断升级的国内需求。根据麦肯锡《2019年全球时尚业态报告》,2019年中国将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

马瑞敏认为,中国时尚市场的发展还处在初级阶段。随着时代的发展,中等收入人群不断扩大,消费者对时尚的评判力不断提升,中国时尚市场的空间非常巨大。对于品牌来说,向其他时尚领域拓展将会是加分项。

“产业从生产型向服务型转型,内需的不断扩大,‘一带一路’倡议等等都给公司带来了新机遇,服务、时尚产业、‘一带一路’沿线国家市场,都将是地素时尚未来的布局重点。”马瑞敏说。

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