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为拯救业绩,换Logo后的Zara在中国正式推出彩妆


[       更新时间:2019/2/17  ]     ★★★

        摘要:越来越多品牌自然将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期望美妆成为新的增长点。除了早前已经发展出美妆业务的奢侈品牌,快时尚也正布局美妆业务,但Zara在这块市场甚至有些迟到。

Zara首个彩妆系列由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导,主打平价市场。

随着消费者的结构和习惯骤然转变,Zara、H&M等快时尚巨头还在奋力转身,寻找挽回颓势的方法。 

据时尚商业快讯,西班牙快时尚Zara于去年底推出的全新彩妆系列目前已于国内线上独家发售,产品涵盖UlTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉,售价99元人民币起,由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计。

不过在Zara发布新彩妆产品的宣传照中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。有消费者认为Zara在刻意丑化亚洲女性,也有网友表示挺好看,很真实。对此Zara回应称其没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球不是针对中国市场,模特是西班牙总部选的,审美观不同,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有修幅。 

去年12月5日,Zara在品牌海外官网、手机APP及社交平台上发布了首个唇膏系列Zara Ultimatte,这也是该品牌自2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。Zara推出美妆系列的消息一经发布便引起关注,毕竟该品牌的一举一动都可能暗示着快时尚行业的趋势变化。 

有分析认为,美妆市场正在成为某种意义上的“新风口”,实现从奢侈高端,到明星网红品牌,再到平价品牌的全面繁荣。安永咨询公司合伙人Giovanni Battista Vacchi 早前表示,预计从现在到2020年,美妆市场的年复合增速将在6%左右,并且所有品类都将实现增长。

在Zara发布新彩妆产品的宣传照中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。

除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作,否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。

一个显著的趋势是,美妆市场增速已经超过了服饰市场。普华永道研究报告则显示,2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,未来年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

越来越多品牌自然将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期望美妆成为新的增长点。除了早前已经发展出美妆业务的奢侈品牌,快时尚也正布局美妆业务,但Zara在这块市场甚至有些迟到。 

H&M 2015年推出拥有超过700个产品的美妆品牌。

比Zara更早推出美妆产品的包括2010年就推出彩妆线的Topshop,2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等,以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。 

Zara母公司Inditex集团自然也注意到了这股趋势。2016年,Zara家居品牌Zara Home推出首个香水系列,随后Zara也陆续上线一系列平价香水。2017年年中,Zara姐妹品牌Bershka推出首个美妆系列Beauty by Bershka。与Zara此次唇膏系列对SKU的谨慎态度不同,当时Bershka一口气推出涵盖彩妆、护肤和身体护理的100多个产品,产品定价低至2至15欧元。 

去年11月,Inditex还宣布将大力发展香水市场,其高端品牌Massimo Dutti 推出了全新香水系列“The Secret of Scents”,共有6款香水。据个人护理协会Cosmetics Europe数据,2017年欧洲香水行业的价值为119.3亿欧元,其中西班牙香氛和香水的销售额增长5.42%至13.1亿欧元,已连续第三年增长。 

2016年,Zara家居品牌Zara Home推出首个香水系列,随后Zara也陆续上线一系列平价香水。

有观点认为,Zara入局美妆市场显然是不想错过这块大蛋糕,并试图通过美妆业务突破业绩困境,但事实上,在Zara最具有竞争力的供应链方面,当前美妆领域的商业模式已经发展成熟。 

因此在美妆这个正处于“风口”上的市场中,Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说,其第三季度销售大幅下滑11%至6390万美元,主要受折扣渠道收入减少影响,净利润则较上一年同期的960万美元减少至840万美元。去年前三季度,E.l.f.销售额同比增加60万美元至1.889亿美元,净利润则减少至2240万美元。

与此同时,越来越多美妆网红品牌开始不断蚕食平价美妆市场。真正靠着美妆市场红利快速致富的美妆网红品牌与传统品牌采用的是完全不同的商业模式,年仅21岁的Kylie Jenner个人彩妆品牌Kylie Cosmetics的快速成功为美妆市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

与一个正常寻求推广扩张的品牌不同,Kylie Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力,例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放,而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。 凭借Kylie Cosmetics的畅销,Kylie Jenner成功积累9亿美元净资产,登上《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单第27名。 

Kylie Cosmetics的快速成功为美妆市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

值得关注的是,Kylie Cosmetics这类网红美妆品牌大多不进行自主研发生产,而是完全外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics,Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。 

Spatz Laboratories为Kylie Cosmetics专门安排了500个工人。同时Spatz Laborartories长期的化妆品生产研发经验也为Kylie Cosmetics提供了现成的技术,省去了以往长达6个月的研发周期,让Kylie Cosmetics能够保持上新速度。Kylie Cosmetics还将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。 

从某种程度上,Zara或无法在美妆领域复制快时尚的成功,因为在Zara最具竞争力的供应链方面,当前的美妆领域的快时尚模式已经发展成熟,Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正是美妆领域的快时尚。 

随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产,最多可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流。而在销售分发环节,这些网红品牌从最开始就选择在线上销售,借助电商实现高效率。

有业界人士指出,如今的消费者拥有太多选择,而Zara几乎分布在一二线城市,这些市场的消费者对高端美妆的接受度已经十分高。如果没有明星带货效应的刺激,平价美妆的生存将越来越艰难,除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作,否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。

向来对市场趋势保持敏感的Zara不可能没有预测到以上问题,此次Zara唇膏系列选择与英国化妆师Pat McGrath合作或许也是出于这一考量。不过凭借Pat McGrath在业内声誉和其通过个人品牌的成功对消费者喜好的洞察,Zara能够保证该系列的产品质量,但依然很难为这个系列带来关注度。 

推出这个系列的目的或许只是为了制造话题度提升新鲜感,以及销售的组合效应,所设想的购买场景是消费者在线购买衣服时,顺便尝试一支平价唇膏,这一切的背后是以Zara为代表的快时尚们正逐渐失势。

除推出美妆系列外,在服饰零售环境越发严峻的当下,Inditex集团自去年开始的进行了一系列举动,以适应快速变化的市场。 

为丰富消费者实体店体验感,品牌于去年4月在店铺内上线了AR体验设备,而后又迅速在106个国家与地区布局线上市场,以加速数字化与全球化。品牌还在中国上海开了首家概念店,并罕见地邀请90后明星周冬雨与吴磊担任品牌形象大使。今年年初,Zara在发布2019春夏系列的同时更换了全新Logo。

据了解,Zara保留了原有的Serif衬线字体,但字母变得更加细长且紧凑,这是该品牌创立以来,自2011年后第二次更换Logo。 对此,消费者在社交媒体上的评价褒贬不一,有的消费者认为这一改变毫无意义,也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。 

今年年初,Zara在发布2019春夏系列的同时更换了全新Logo。

有分析认为, 品牌更改Logo或是为了迎合如今的消费主力军千禧一代及Z世代的审美,努力搭上年轻潮流的顺风车。 彭博社研究分析早前指出,Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。

相比其他时尚品牌,Zara的优势在于其对产品和供应链的重视,且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制,这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。 此外,时尚消费人群的低龄化和观念变革也是令Zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。消费者分析机构Insight Rooms早在一年前就发现,Zara原本的目标客户群,即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣,而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。 

至于目前最受瞩目的“Z世代”消费者,有报告称他们比起款式更看重产品本身,并认为价值观比价格更重要。2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续方式生产的产品,这对于在环保方面“臭名昭著”的快时尚而言无异于一个噩耗。 

此外,由于互联网和科技改变了时尚零售生态和消费者群体整体扭转等多重夹击,去年上半财年,该集团的业绩录得三年来的最糟糕表现,净利润仅增长3%,Zara销售额则同比增长2.2%至79.1亿欧元,而2017年同期为11%。 

在截至去年10月31日的9个月内,Inditex集团收入仅上涨3%至184亿欧元,已经大幅放缓,2017年同期录得10%的增长;净利润也仅增长4%至24亿欧元,2017年同期为6%。 

曾经的Zara凭借傲人的敏捷供应链模式成为时尚行业多年的大赢家,更不屑于利用明星带货等营销模式,但如今新生一代当道,Zara显然已被熟悉并习惯网购和热衷于寻求KOL及明星推荐的他们抛诸脑后。 

无论是什么行业,一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。Zara要拯救业绩,更重要的是在换Logo之后推出更多革新举措。

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