财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 中国品牌总网 >> 品牌管理 >> 经营管理

李宁:杀回零售主赛场


[ 陆一夫 新京报    更新时间:2018/12/29  ]     ★★★

  2012~2014年,李宁3年亏损超30亿元。2015年,李宁先生回归以后,企业也未能重回巅峰时刻。令人意想不到的是2018年,李宁在约纽时装周亮相,一系列讨好消费者的设计掀起了一股“国潮”风尚,它以一种复古的姿态让人们将回忆激发成一种品牌记忆,今年上半年,它的净利润达到2.69亿元⋯⋯

  拿什么拯救变化的市场

  李宁全渠道总监谭勇在今年年初加盟李宁,他认为李宁还是那个李宁,但市场的追捧却不见了,主要在于消费者变了。

  一是消费者的群变了。李宁创立之初积累的那一批忠粉是70、80后,如今他们已多为人父母。李宁通过对会员数据分析后发现,其消费者年龄跨度竟然在20-45岁之间。

  二是消费者的心变了。大批发时代,品牌商生产什么,消费者就买什么。但是,随着品牌的多元化以及个性化消费时代的到来,消费者不再满足,而是寻求主动发声。

  想要在变化中突围,就必须坚持一件事,那就是缩短与消费者的距离,真正从消费者需求出发。

  意外“折腾”出自己的新零售

  2008年,李宁成立了电商公司,开拓线上渠道。如今,电商的销售收入已占总收入的20%以上,要知道在线下,它可是个拥有6,000多家门店的超级品牌。但电商并不是李宁的终极模式,李宁必须找到将批发模式转变为以消费者需求为导向的新的零售模式的路径。

  2015年下半年,李宁围绕全渠道进行了“三通”尝试,即产品通、数据通、交易规则通。2017年下半年,李宁决定成立一个部门,专门推进新零售,并在利益分配上尝试分两步走:第一步,建立一个全渠道结算中台;第二步,在第一步跑通的基础上,再考虑经销商间横向打通和技术赋能。

  破局的关键在人

  消费者非常重要,但想抓住消费者,首先要找到消费者。

  增加消费者触点 李宁的消费者地域跨度和年龄跨度较大,因此很难将消费者分层,和阿里巴巴、腾讯在数据上展开合作以后,李宁将私域数据和不同平台上的公域数据融合,就可以看到颗粒度更细的消费者画像;再借助技术、内容营销等方式,增加消费者触点成为可能,一些技术手段还能呈现消费者的决策路径。

  提升导购积极性 以前导购员没有积极性去提升客户的体验,因为消费者有可能不知道在哪个环节流失。但借助钉钉、企业微信等工具后,可以清楚地看到导购和消费者在触达、入会、沟通、成交上的整个链路。这种可视化既让消费者的行为可记录、可分析,又解决了导购员的绩效考核问题。

  8月份,李宁发布了2018年上半年财报。数据显示,上半年收入同比增长17.9%至47.13亿元;净利润同比增长42%至2.69亿元人民币,净利率由4.7%上升至5.7%。

  新零售的超级变变变

  市场在变,消费者在变,技术在变,企业也必须主动探索更新的运营模式。目前,李宁与阿里巴巴、腾讯以分层推进的方式进行智慧门店的改造:

  先选择一家(后期会扩展为6-10家)直营旗舰店进行所有硬件的试点布局,如数据采集、AR体验和互动设备等;再选择几十家门店(后期会逐步推广到几百至上千家门店)进行重点布局,如人脸识别、热力动线,实现扫码购、离线购;剩下的门店暂时只设置一些简单的应用,如WiFi探针,让会员入会、手机购买更便捷。

 

1

上一篇 上一篇文章: 为了提振销售额,麦当劳又打上了早...
下一篇 下一篇文章: 7—11怎样做到90%以上超高毛利
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 中国品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2019 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

网络实名:中国品牌总网 品牌总网 中国品牌 品牌中国

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号