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短短一年又被卖,中国首个奢侈品牌上海滩还有救吗?


[       更新时间:2018/12/8  ]     ★★★

        摘要:实际上,Alessandro Bastagli一度对上海滩抱有很大期望,他曾亲自飞去香港用半年的时间深度了解上海滩这个品牌,试图把意大利的奢侈品牌基因融入到上海滩中。为此,Alessandro Bastagli特别在意大利开设了一条供应链,并在米兰Montenapoleone酒店设立陈列室。

当全球奢侈品牌纷纷瞄准中国市场这块大蛋糕时,中国首个当代奢侈品牌上海滩却仍在东西方之间徘徊。

短短12个月,奢侈品牌上海滩Shanghai Tang在被创始人邓永锵好友、意大利服饰制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli接管后,又突然被交到了中国买家手里。据fashionnetwork援引消息人士透露,Alessandro Bastagli已于近日将其去年7月联合香港Cassia Investments等基金收购的上海滩出售给中国投资基金云月投资Lunar Capital,不过具体交易金额暂未透露。 

据知情人士称,出售上海滩的决定与Alessandro Bastagli和Cassia Investments之间的分歧有关,二者无法达成妥协,最终只能为上海滩寻求新的买家。值得关注的是,此次易主后上海滩创意总监Massimiliano Giornetti也将离职。截至目前,Alessandro Bastagli未对该消息作出回应。

邓永锵于1994年以1.2亿港元在香港中环毕打行开设中国传统服装店上海滩,该品牌以1930年代上海的衣着设计为蓝本,后于1995年把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非Rembrandt集团,只担任董事。1998年,卡地亚母公司瑞士历峰集团收购了上海滩部分股份,并于2008年收购了全部股权。

作为人们口中懂享受的太平绅士,而且对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌。自从该品牌被张学友穿着出演王家卫导演代表作《花样年华》后,其中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。

与此同时,邓永锵开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。邓永锵还与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情。在他的精心打造下,上海滩被认为是中国第一个现代奢侈品牌,随后通过推出配饰、家居、定制等品类逐渐发展成为一个生活方式品牌,而且在上海开设了概念餐厅。

2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期,在7月被Alessandro Bastagli接手后,原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。Alessandro Bastagli面对的是一个亟待复兴的中国奢侈品牌。尽管创立已有24年,在日本、新加坡和美国等地区均设有门店,但上海滩80%的销售额均来自中国香港,年销售额约为4000万欧元。

实际上,Alessandro Bastagli一度对上海滩抱有很大期望,他曾亲自飞去香港用半年的时间深度了解上海滩这个品牌,试图把意大利的奢侈品牌基因融入到上海滩中。为此,Alessandro Bastagli特别在意大利开设了一条供应链,并在米兰Montenapoleone酒店设立陈列室。

Massimiliano Giornetti则主要在佛罗伦萨的工作室与五位设计师一起进行上海滩系列产品的设计工作,用中西结合的元素吸引更多欧美年轻消费者。不过Alessandro Bastagli曾坦承,上海滩在行业中的处境较为尴尬,很少会有消费者购买上海滩的手袋。

Alessandro Bastagl强调,上海滩是一个中国品牌,传承了许多中国传统文化,这恰巧能为消费者提供一种情感或是情节,而有了这种情感共鸣,人们才会去购买一些产品。所以Massimiliano Giornetti在他负责的首个上海滩系列中运用了大量的丝绸面料与鲜艳颜色来凸显品牌特性,而这两种元素在中国和意大利的美学体系中均具有举足轻重的地位。

Massimiliano Giornetti认为,过去的上海滩除了中山装以外,便没有其它经典的、标志性的产品,因此他目前的首要任务便是明确上海滩的品牌定位,寻找能够代表上海滩的颜色和元素,目的是创造一种属于上海滩的语言体系,让消费者未来在看到上海滩的品牌Logo前,便能立刻认出这是来自上海滩的产品。

除了产品,Alessandro Bastagli还对上海滩的旗舰店进行了重新设计,希望把中国传统元素以更加现代和精致高端地方式全方位地呈现给消费者。他强调,上海滩品牌基础是有的,但需要进行一系列的重新打造。

产品的独特性不足以及定价过高也是上海滩迟迟不能复苏的关键原因

不过,全新的上海滩新似乎也未能引起千禧一代的足够关注,近一年来品牌在社交媒体上并未激起太大的声浪。据时尚头条网监测,目前上海滩官方微博的粉丝为18万,微信公众号的最新一篇推送则是在一个月前。有分析认为,尽管品牌官方暂未发布 2017年销售额的确切数据, Alessandro Bastagli今年初对于2018财年的预期却从侧面反映品牌去年销售额未达标。

另有业界人士指出,此次重新回到中国的管理者手中对于上海滩而言或许是一件好事。中国与西方的审美之间自古以来就存在着巨大的鸿沟,例如中国传统文化婚礼礼服以红色为主,西方消费者则偏好白色,Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti为上海滩描绘的国际化蓝图未免过于理想。

此外,产品的独特性不足以及定价过高也是上海滩迟迟不能复苏的关键原因。一件售价600美元的上海滩旗袍,消费者可以轻易地在淘宝上搜到类似的替代品,定价却只需5美元约合34元人民币,而西方消费者通常只会在万圣节或中国农历新年等特殊场合才会想到上海滩。对于Alessandro Bastagli先前想要征服的欧美消费者来说,上海滩的服饰更像是收藏品,而不是日常着装。

相较之下,此次接手的云月投资或许会比Alessandro Bastagli更有耐心。在投资回报方面云月投资主要着眼于长线,且质大于量,一年只投资一个项目。据公开资料显示,云月投资成立于1999年,目前主要专注于消费品品牌的并购,旗下拥有意大利高端儿童品牌Pinco Pallino和中国最早的婴童品牌“英氏”YEEHOO等。 

云月投资负责人茅矛在早前接受采访中曾反复提到“专注”二字,他表示不太喜欢做短期投资,也不热衷赚快钱,反而更愿意把自己看作企业二次创业的“创始人”,“我希望云月投资的企业,都能成为这个细分行业里伟大的企业。”

茅予还指出,外国品牌近年来不断加速布局中国市场,很大程度上压缩了中国本土品牌的生存空间,所以云月投资未来想要做的是在把国外品牌引入中国的同时,能够充分吸收国外团队、渠道和经验,并应用到中国品牌上,通过资本的力量促进文化传播。从这一方面来看,云月投资收购上海滩后或许会有更长远的打算。

深有意味的是,悄然易主的上海滩似乎又把矛头重新对准国内消费者,国内电商巨头京东日前宣布上海滩正式入驻旗下奢侈品官方旗舰店平台TOPLIFE,这是该品牌首次在国内电商平台开设官方旗舰店。品牌首席执行官Maurizio De Gasperis表示此次合作是上海滩在国内数字零售领域迈出的重要一步,通过TOPLIFE这个平台将触达更多的消费者。

作为行业中少有的中国奢侈品牌,上海滩不仅是一个品牌,更代表着一种中国传统文化,但奢侈时尚市场变化越来越快,时隔一年又重新站上分岔路口的上海滩将面临更多艰难的挑战。


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