一家60年的老牌百货，如何借化妆品重生？

从2016年开始，国际一线品牌逐渐对江西市场“张开怀抱”。在江西历史最悠久的百货店——南昌百货大楼，兰蔻入驻短短一年时间里便达到了千万元业绩。这一表现大大超过出了品牌方以及百货店的预期。截止到目前，2018年南昌百货大楼同比50%的化妆品品类增幅也足以证明，在南昌市场中高端化妆品已大有可为。

早在民国时期，八一大道一带就是南昌最富庶繁华的地方，洋楼鳞次栉比，橱窗琳琅满目。新中国成立后，其作为市中心的地位依然不可撼动。1958年，地处八一大道中段的南昌百货大楼竣工开业，掀开了片区商业中心的新篇章，到如今已经有近60年历史。但近几年南昌市政建设不断，加上红谷滩的新区建设，老商圈客流不断被分流。虽然作为南昌市第一个“百亿商圈”，早已风采不再。作为南昌百货的“老大哥”——南昌百货大楼见证了这场变迁，见证过辉煌，最终不得已走向低谷。但如今，南昌百货大楼大有重拾市场地位的势头。他倚仗的是什么？

经历五年大调，购物中心化后定位全客层

地铁建设有利有弊，有商场借势地铁开通，人流旺盛，也有商场因地铁建设痛不欲生。与所有城市核心商圈老牌百货都会遭遇的地铁建设一样，八一广场先后面临两条地铁的建设期。建设周期长达6年时间（目前仍未结束），这也导致南昌八一广场商圈人流、资金流大不如前。而正处于这一区域核心地段南昌百货大楼业绩受其影响程度可想而知，客流甚至与高峰时期相比下降了近一半左右。

面对市场变化，百货商场能做的只有借机调整。2014年，南昌百货大楼开始了升级改造。2016年11月，经过3年阵痛，南昌百货大楼终于重新开业，迎来新生。而本次百货大楼升级后重新开业的最大亮点，便是引入了诸多一线化妆品品牌，其中兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、倩碧等高端化妆品牌都在一楼设柜营业。

“从2014年起，百货大楼启动装修，五层楼便陆续进入改造阶段。近3年的时间，我们韬光养晦，就是为了给顾客们一个充满活力的新面貌。”南昌百货大楼总经理彭虹介绍，“改造过程中，我们也放大了化妆品的面积，紧靠主要街道的大门也将作为化妆品的主入口。化妆品区逐渐成为南昌百货大楼的形象输出。”

在业态方面，南昌百货大楼也完善，百货购物中心化势不可挡。在2017年底，南昌百货大楼陆续引进餐饮和电影院。

近年来，电商的兴起一度让人们唱衰实体百货，在江西这个并不算好的市场，南昌百货大楼何以斥巨资重整旗鼓？“我们之所以花这么大力气改造，是因为我们认为传统百货业并不如外界所说的那样走向衰亡，像百大在南昌有非常深厚的顾客群基础，至少目前在南昌，传统百货实体店还是非常有发展前景的。”彭虹对南昌百货行业充满信心。

的确，传统百货步履维艰。但只要找到切入口，将品牌与流量完美结合，而不是只一心卖商品，百货仍然比购物中心有优势。“那么我们要做的，就是通过服务和软文化来吸引消费群体，尽可能地缩短与商业综合体之间的差距。”彭虹表示。事实也是如此，对于南昌百货大楼而言，其主要消费者群里至少有一半是外地游客。由于地处八一广场这一著名景点，全年的游客数高达100万人次。数据显示，仅仅今年八月一日当天游客数量就达到10万人之多。如今，南昌百货大楼的全客层定位将尽可能大的覆盖所有消费群。

兰蔻一年业绩过千万，化妆品同比增幅50%

《化妆品财经评论》记者走访江西各渠道化妆品市场了解到，近几年，化妆品在这一省份一直呈现萎靡之势。以南昌为例，500万人口的省会城市，在过去十多年“四大”高端化妆品品牌布局中国黄金时间里，江西却始终被忽视，多年全省只有一个雅诗兰黛和兰蔻柜台。

“由于江西市场品牌可选择不多，同时铁路交通又极为方面，不少女性消费者购物时会选择去其他省份比如武汉、长沙等中部相对较为发达的城市。这样一来本来市场就不大的南昌，份额因此越来越小。”彭虹向记者解释，“以前江西或者说南昌的中高端消费出口少，大众定位的商场这几年并不能满足消费者特别是年轻客群的购物欲。对于南昌市场而言，并不是没有化妆品消费，而是中高消费因为可选择少，被抑制了。”

好在近几年中高端化妆品品牌，开始逐渐下沉至三、四线市场，南昌百货大楼也借着这股东风一口气拿下了兰蔻和雅诗兰黛两个品牌。据了解。兰蔻进驻的第一年南昌百货大楼柜台业绩便达到了1000万元。“这一业绩大大超出了我们的预期，也超出了品牌预期。”彭虹表示。

就整个品类而言，与全国百货市场中高端化妆品平均20%的业绩增幅相比，南昌百货大楼的50%的业绩增幅更为可观。

化妆品品牌在调整之后效果十分明显，一直以来南昌百货大楼化妆品品类业绩占比仅5%，但如今占比已提升至10%。在彭虹看来，这一数据还有提升的空间。她认为，对于南昌百货大楼而言化妆品品类业绩占比应提升至20%。

这也意味着，在未来的1-2年南昌百货大楼需要引进更多的受年轻消费者喜爱的一线化妆品。

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