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潮流玩具市场崛起 靠什么吸引“大小孩”?


[  重庆商报    更新时间:2018/10/19  ]     ★★★

        摘要:首先,设计师是潮流玩具最关键的因素。“它是由设计师完全独立创作,这个过程当中没有背景,没有原型,设计师只是凭自己的想象力去创造了这样一个形象,我们称它为IP。”一位业内人士透露,一些公司会挑选比较有潜力的IP,直接和设计师签约,获得独家授权。

 

在专业的潮流玩具社交APP“葩趣”上,每天都有潮玩达人在上面寻找自己的心头好,同时进行二手交易;在重庆,越来越多的本土自创潮流集合店崛起,成为本土玩具爱好者聚集地;今年,国内知名潮流文化娱乐公司POP MART泡泡玛特也加紧在重庆布局,店铺覆盖重庆各大商圈。

数据显示,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元,由于具备独特的发行规则,而且凝聚了艺术家的设计灵感,短短几年就出现大幅度的增值,这一切都深深吸引着“大小孩”玩家。当前,潮流玩具已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的爱好,这些产品已经在全球市场显露出它的巨大消费动能。

“大男孩”每年花万元买玩具

32岁的市民肖先生最近一直在网上关注德国潮玩设计品牌Coarse明年将发售的一款玩具,899元的预售价格在他看来并不贵,“你可以说它是玩具,在我看来它是艺术品。”

在另一个“大男孩”李恒的家里,摆满了各式各样的设计师公仔,对他来说,这些都是“藏品”。李恒是潮流玩具收藏爱好者,同时也是重庆本土知名潮流集合店EYES的店主,虽然已经35岁,可是对潮流玩具的喜爱一点不亚于小男孩。

潮流玩具又被称作设计师玩具,在海外也被称为艺术玩具(Art Toy&Designer Toy),通常融入设计师和艺术家的理念在玩具造型中。这些小玩具通常按照系列推出,单价低的一个只要几十元,可是对于玩具收藏爱好者来说,为了集齐每个系列,一年买几十上百个很正常,如果再被他们抢到限定款,无疑像“中奖”。以李恒为例,他一年花在这些小玩具上的钱上万元。

李恒透露,重庆本地市场近两年才逐渐开始热闹,大部分普通玩家都是从“看着喜欢”开始入行,资深玩家不足万人。

国内潮玩市场规模超千亿元

上月刚刚结束的北京国际潮流玩具展(Beijing Toy Show,简称BTS),有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展,吸引了世界各地的潮玩爱好者前去,BTS主办方工作人员告诉重庆商报记者,展会的火爆程度是他们之前完全没有想到的,“很多玩家自己做了攻略,彻夜排队,就是为了早点进场,抢到心仪设计师的限量版玩具。”

李恒也去逛了BTS。国内的潮流玩具展,李恒几乎都不会缺席,今年上半年,上海的潮玩展他也去了,“无论是规模、参展的设计师知名度,还是消费者的热情,都在逐年升级。”

并非手办公仔或者搪胶玩具就是潮流玩具,真正让玩家认可的潮流玩具只有设计师作品。咨询公司NPD集团发布的最新报告显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,达到184亿美元。艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%,占玩具业整体销售额的11%。

另据国内某大型行业研究咨询机构的数据显示,在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人。2016年相关产品的市场规模已经超过1000亿元,预计未来这个数字将迅速成倍数增长。

重庆市场消费热情逐年增长

10月13日是周六,观音桥大融城EYES店的客人比往常更加多。对于重庆本土消费者来说,一些大热的潮流玩具品牌在他们店都可以淘到,店主李恒告诉记者,以他们店畅销的比伯娃娃为例,这个闭着眼的小男婴,让很多女性消费者都无法抗拒。他称,这个国内设计师原创品牌已经连续推出三季,每一款主题娃娃都蕴藏着设计师细腻的情感,“对一些初级玩家来说,可能只是用于摆设或者送人;对资深玩家来说,他们更多的是希望集齐全套,用于收藏等待升值。”

EYES店目前已经在重庆开了三家。李恒透露,三家店的单店销售额均在50万左右。

因为看到潮流玩具的市场潜力,重庆淘宝掌柜“格文文”三年前开始着手将自己的淘宝店“猫窝数码”进行转型——主打销售现在最火热的设计师玩具,“即将到来的双十一,预计会有一波销售高峰。”

提到潮流玩具,就不能不提这个行业的头部企业POP MART泡泡玛特。2017年2月16日,泡泡玛特正式挂牌新三板。截至2018年,泡泡玛特已拥有近400个零售网点,覆盖全国一二线城市及东南亚大部分国家和地区,现已成为中国最大的潮流玩具销售商。同时,泡泡玛特签约众多国内外知名潮流设计师及艺术家,成为年收入过亿的IP综合运营服务商。

泡泡玛特披露的2017年报显示,公司2017年实现营收1.8亿元,同比增长104.38%,据泡泡玛特方面表示,实现营收增长的主要原因之一,在于经营的相关潮流玩具品类销售较快增长,带动单店销售稳步提升。

从去年开始,泡泡玛特也加紧入局重庆市场。10月15日,记者从泡泡玛特总部拿到的数据显示,截至目前他们已经在重庆开设三家门店,同时布局10个机器人商店,几乎覆盖了重庆各大热门商圈。

或许另一个销售数据,更能印证消费者逐年高涨的热情。泡泡玛特方面透露,进入2018年以来,重庆门店的销售额开始高速增长,前八个月销售总额已比2017年的全年总销售额翻了一番;预计到2018年底,重庆门店的总销售额将较同期增长300%。

粉丝群体不再只是资深玩家

究竟是哪些人在消费这些潮流玩具?“以我们大数据来看,18~35岁是主要人群,也有高年龄段消费者。”泡泡玛特工作人员告诉记者,在杭州发售一款限定版玩具时,就曾来过祖孙三代粉丝,确实也体现出近年来整个潮流市场变化。

粉丝群体的变化,从潮玩展会上也有所体现。展会工作人员透露,上一届潮流展会时,来的基本都是这个圈子的资深粉丝,他们非常狂热,知道设计师是谁,了解每一个品牌背后的设计理念。而今年展会的一个变化是,来的人很多,他们来之前或许对品牌或者设计师并不是非常了解,就是来看看,可是看完之后发现特别喜欢,才转变成这个行业的粉丝,“还有一个特点是,他们的消费力非常强,展会上如果看见提着袋子的话,人均消费没有低于2000元的。”

IP授权玩具成行业突围细分赛道

李恒表示,潮玩行业是一个主要面向年轻群体的超级大市场,年轻人的消费维度很广,这需要有人不断地去开发这个市场。可以预见的是,玩具所受的关注度将越来越深。

业内人士认为,目前玩具行业整体爆发性机会较小,而随着行业消费属性增强以及消费观念的变化,部分细分领域的机会较大,综合一级市场的趋向以及国际上优质玩具企业的发展方向,有分析认为,IP授权玩具、教育玩具是未来玩具企业中短期可以突围的细分赛道。

对于未来潮流玩具市场的发展趋势,泡泡玛特相关负责人表示,潮玩其实是寄托于IP之上的产业,IP可以延展的领域有很多。他认为,一个好的IP需要其背后艺术家源源不断的创造力作为支撑,要推动整个行业良性发展,除了发现和挖掘有潜力的艺术家,推出优质的作品,同时需要多方共同努力去打造IP。

采访时,不少业内人士也特别提到,玩具行业受消费者偏好影响较大,当消费者偏好趋于改变时,需要企业快速反应,从而进行合理精准的业务转型升级。

潮玩独特的运营法则

一个小小的潮流玩具,是如何让大家乐此不彼的掏荷包的?记者采访获悉,从设计到销售再到二手交易,潮玩市场都有自己一套独特的运营法则。

签约设计师造IP

首先,设计师是潮流玩具最关键的因素。“它是由设计师完全独立创作,这个过程当中没有背景,没有原型,设计师只是凭自己的想象力去创造了这样一个形象,我们称它为IP。”一位业内人士透露,一些公司会挑选比较有潜力的IP,直接和设计师签约,获得独家授权。

以泡泡玛特为例,2016年,泡泡玛特创始人王宁发了一条微博:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”通过对粉丝的调查发现,香港知名设计师Kenny Wong(王信明)设计的Molly娃娃获得了最高的呼声。王宁很快便和Kenny签了合约,拿下了Molly娃娃的IP版权。现在泡泡玛特的“当家花旦”非Molly娃娃莫属,虽然一个娃娃只要59元,但在二手市场,部分稀有系列的Molly娃娃现在的市场价值已经上千元。

刺激的销售规则“盲盒”

独特的销售方式也是推动这个市场的一个重要因素。目前潮玩市场最流行的销售规则叫“盲盒”,什么是“盲盒”?记者了解到,盲盒又叫做盲抽,一整盒里有很多种样式,在打开之前,只知道会有图片上的玩具,但消费者并不知道具体会买到哪一个。

“现在大多数潮玩都是采用的盲拆,乐趣和惊喜也会刺激消费。”采访时,不少潮玩销售商直言,在这样带着不确定性的售卖规则下,往往更容易刺激消费者的购买欲望。很多粉丝为了凑齐一整个系列,或者为了买到自己喜欢的形象,会不断买入某系列的玩具。

完整的二手交易市场

值得注意的是,潮玩背后已经形成了完整的二手市场产业链,在一些二手交易APP上,更能直观体现潮玩的“价值”。

据悉,这个领域的粉丝会自行对每个系列估价。举个例子,某个品牌出个西游记系列总共12个玩具,粉丝会有一套他们自己的审美。可能大家都会觉得孙悟空好看,那么59元买的可能89元或者120元卖出去;反之,大家可能觉得蜘蛛精不好看,市场价就只值35元。在二手市场上,也有采用“置换”的方式获得心爱玩具的玩家。

目前,潮玩市场上涨幅最大的多为限定款和隐藏款,一些稀有款甚至从几十元涨到了上千元。

(来源:上游新闻·重庆商报 记者 谈书)

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