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咖啡大战升级 你想要星巴克的速溶粉还是可乐味的Costa?


[       更新时间:2018/9/4  ]     ★★★

        摘要:2018年上半年,集团新开张48间呷哺呷哺餐厅。截至2018年6月30日,集团于中国14个省份的86个城市以及北京、天津及上海拥有及经营780间呷哺呷哺餐厅。由于商业原因,上半年集团关闭合共6间呷哺呷哺餐厅。

 

不管你喝不喝咖啡,你的朋友圈都难逃被两大咖啡巨头刷屏的命运。

Costa曝出大新闻,可口可乐公司以51亿美元全资收购Costa咖啡,预计2019年上半年完成交易。

另一家咖啡龙头老大星巴克也宣布与雀巢强强联手,雀巢正式以71.5亿美元收购星巴克咖啡零售业务。

两家全球食品/饮料巨头,先后将咖啡市场前两名的品牌收入麾下。作为普通吃瓜消费者,我们除了纳闷“怎么一下子战况这么激烈了?”更多的是好奇,改头换面的星巴克和Costa会变成什么样?未来会带给我们哪些脑洞大开的新产品?

这之所以会引起大家热议,正是因为星巴克和Costa是普罗大众最为熟悉的咖啡品牌。这次“咖啡大战”的背后,则是雀巢和可口可乐这两位一百多岁的“老大哥”,在这个新零售时代做出的大胆转型尝试。

Costa:加入可口可乐大家族

就在昨天,可口可乐公司宣布达成收购咖世家有限公司(Costa Limited,以下简称Costa)的最终协议,以51亿美元的价格从其母公司韦博得集团(Whitbread PLC)收购Costa。该收购预计将在2019年上半年完成。

这51亿美元一共买到了哪些东西呢?4000家全球门店、8237台咖啡自动贩卖机、Costa名下包括家用咖啡和咖啡烘焙在内的所有业务,当然还有Costa所有已发行和流通的股票。

Costa于1971年在伦敦成立,要知道在1995年韦博得集团买下Costa时,才花了1900万英镑,当时Costa在英国只有39家门店。

抛开通胀因素,在23年后的今天Costa能成为一个价值51亿美元的品牌,它的市场拓展能力的确让人惊叹。截止今年3月1日,Costa的2018年营收就达到了17亿美元。

可口可乐公司总裁兼CEO詹鲲杰(James Quincey)在收购消息公布时表示:“在可口可乐的全品类饮料战略中,热饮是为数不多的一个尚未有全球品牌的部分。Costa将让我们可拥有强大的咖啡平台,以深入热饮市场。”

仔细一想,可口可乐旗下似乎的确是没有让人记得住的咖啡饮料。目前他们的咖啡产品发展最好的是瓶装即饮咖啡“乔雅咖啡”,也不是国内超市货架上的常见产品。

如此一来,收购Costa后,可口可乐瞬间拥有了一个遍布欧亚大陆的庞大咖啡业务平台,补齐了可口可乐公司在咖啡专业知识和相关市场的短板。

对于Costa来说,有了可口可乐这颗大树的庇护,Costa将能对接到他们从未享受过的丰富客户资源。

Costa董事总经理多米尼克·保罗表示,他们非常高兴能够加入可口可乐大家庭:“成为可口可乐的一部分,能让我们更加迅速的发展业务。我非常感谢我们的客户和Costa团队中帮助我们发展到现在的所有人,我期待着Costa能在激励全世界都热咖啡的伟大愿景中书写下一个令人激动的篇章。”

星巴克:店门外的事,请找雀巢

与可口可乐全资收购Costa不同的是,雀巢这次斥资71.5亿美元所收购的是星巴克除了门店以外的咖啡零售业务。

这一收购协议其实今年5月就已经对外界公布了,直到本周二,雀巢与星巴克在官网发表联合声明称,该收购已正式完成,雀巢将获得星巴克品牌永久性的全球营销权,可以在星巴克门店以外销售包装星巴克的产品。

简单来说,未来星巴克的所有门店并不会受到影响,原来什么样今后还是什么样。但是你在超市、网店和门店以外其他零售渠道买到的星巴克产品,就都由雀巢负责销售了。这些产品包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶叶和胶囊咖啡,雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列就将被贴上星巴克的Logo。

值得一提的是,这一收购对中国市场没有什么影响,因为星巴克中国的即饮产品是由康师傅负责分销的,未来五年内星巴克与康师傅都将维持合作关系。

雀巢是目前世界上规模最大的食品集团之一,与可口可乐在不少产品支线上有直接竞争关系。两家的历史同样悠久,雀巢1867年诞生于瑞士,可口可乐则是1886年诞生于美国亚特兰大。

雀巢最知名的产品当然是雀巢咖啡,但是雀巢在全球咖啡市场的霸主地位最近却受到了挑战。挑战者是来自荷兰的JDE公司,JDE从2012年以来已经花了超过400亿美元进行了9笔咖啡相关的收购,2017年的市场份额达到了雀巢的1/4。

这也是为什么雀巢急于和最大的竞争对手——星巴克联盟。据估算,分销星巴克的零售产品,能为雀巢带来超过20亿美元年收入。更重要的是,雀巢可以借星巴克品牌提升竞争力。

对于星巴克而言,则可以借助雀巢强大的全球分销网络,让它的零售产品接触到更多消费者。

强强联手,实属无奈

目前看来,这两笔收购案都形成了双赢局面,接下来Costa和星巴克两家将如何继续打擂台,大家都搓着手等着看好戏。

但事实上,Costa和星巴克之所以做出这样的选择,很大程度上是迫于无奈。现在消费降级成了世界性话题,Costa和星巴克的日子其实并不好过,他们遇到最大的问题就是——人们似乎越来越不愿意来店里喝咖啡了。

据英国媒体报道,Costa目前在英国本土市场已经趋于饱和,门店客流量持续流失,导致销售额增长放缓、利润下跌。

星巴克也陷入了类似的窘境。据彭博社数据,星巴克已经连续11个季度门店客流增长下滑,美国市场成为重灾区。2018年第二财季,星巴克门店的美国销量仅增加了2%。

为了挽回损失,Costa和星巴克不约而同调整了业务重心,着手开发门店之外的零售渠道。这也是为什么Costa和星巴克如此需要雀巢和可口可乐,这些快消大佬的零售渠道和客户资源,可以说是现代商业社会最值钱的财富了。

另一个相同点是,在意识到本土市场饱和后,Costa和星巴克都把目光投向了遥远而古老的东方——中国咖啡市场的潜力曾一度让西方人十分意外,“他们不是喝茶的民族吗?怎么对咖啡那么狂热?!”

目前Costa在中国有约420家门店,星巴克在华门店更是超过3300家,而且两家都在这块热土上持续发力:Costa计划2020年前在中国达到700家门店,在2022年达到1200家;星巴克则计划在2022年将大陆市场门店数量增至6000家。

至于这次的两笔收购案会对中国消费者造成怎样的影响,现在尚不得而知,至少由于和康师傅的合作期尚未结束,我们可能无法短期内看到星巴克和雀巢“联名”的产品。

Costa的店外零售产品在中国市场则不多见,不过我们完全有理由期待Costa门店里会出现哪些可口可乐的产品,说不定会有可乐味的咖啡呢?

 

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