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宜家终于也在微信上卖东西了


[       更新时间:2018/8/29  ]     ★★★

        摘要:对宜家而言,这并非一次简单的线下转线上的改变。不同于门店里样板间的直观展示,消费者在网上选购产品其实有另一套思考方法。宜家设计师Hanna-Kaarina Heikkilä曾表示,“我们不能只是在网上的白背景中简单展示一个图片,而是要想如何尽可能的展示细节,讲故事,让顾客更更好的理解产品。”

 

宜家在电商业务上的“大动作”终于揭晓。

继两周前宣布与微信合作后,8月27日,宜家在微信小程序上的“IKEA宜家家居快闪店”上线。这是宜家官方首次在其他平台销售自己的产品,中国市场上的149家城市将突破门店限制,为消费者提供从网上购买宜家商品的服务。

目前看,快闪店产品以套装的形式出现,第一波商品分别以客厅、茶歇、储物、厨房、浴室为主题,每个套餐包含4-6件相关商品,套餐定价在149-499元不等。它们以主打储物收纳功能的小商品为主体,这也符合宜家计划于2019年针对中国家庭普遍收纳空间不足推出的解决方案。

对宜家而言,这并非一次简单的线下转线上的改变。不同于门店里样板间的直观展示,消费者在网上选购产品其实有另一套思考方法。宜家设计师Hanna-Kaarina Heikkilä曾表示,“我们不能只是在网上的白背景中简单展示一个图片,而是要想如何尽可能的展示细节,讲故事,让顾客更更好的理解产品。”

宜家快闪店的解决方式,是用大量的视频和使用场景的图片营造氛围。关于茶歇场景的FIKA时刻套装视频里,比起介绍产品,20秒的时间里更多是在展示咖啡冲泡及茶歇文化,并配上“家,多一点你”的文案。而产品详情的介绍中,会配上详细地讲述咖啡生活方式的内容。

首选微信,体现出宜家一贯的成本最低策略。相比其他电商平台,微信小程序更适合做快闪店,社交属性也适合宜家目前分享传播的需求,而且小程序成本低,其产生的商品和会员数据也都由宜家自己掌握。

目前快闪店里在售的5款宜家家居套装皆为限量,其中499元的白色放映厅全国只有300个,有的套装已经售罄,下一波上线时间将根据市场反馈进行滚动推新。

在网上卖家具带来的运输费用问题是个新课题。以前,宜家只需将货物送往仓库或商场,并用平板包装方式尽可能多的压缩空间,以增加单次运输产品的数量,以节省物流成本。但发展电商意味着对物流和包装进行改变,在习惯低运费、乃至包邮的中国市场,减轻网购运输成本成为挑战。此前宜家在上海进行第三方物流合作时,超过30公斤的大件商品运费在59至499元不等,价格并不便宜。

而更迅速、配送费用更低的电商服务,是宜家中国2019年重点布局的方向之一。在刚结束的2019财年媒体发布会上,宜家表示从2018年底开始,公司将大幅下调电商配送费用,并陆续将电商配送覆盖至全国149个城市。在配送价格上,5000种左右的大件家具配送费用均为69元(无重量限制);近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

宜家把快闪店产品的配送交给了第三方负责,并将运费统一为20元。因为目前快闪店上线的产品大部分是杯垫、餐巾纸、毛毯等方便运输的小商品,大件物品的配送能力还有待未来检验。

毋庸置疑,宜家试图以更低的服务价格,吸引到更多人通过电商购买旗下产品,并将电商变成与消费者沟通、了解消费者行为偏好的平台。

宜家在电商业务上的提速也是明显的。早在2016年,宜家就在上海上线了首个网上商城,此后却并未进一步扩张,进入2018年宜家后台订单系统、仓储系统,ERP等系统全面打通,并宣布年底正式上线电商平台,出台新的配送方案,在全面推进电商化的进程上加快了不少。新开的快闪店也能支持微信支付,要知道在去年宜家上线的微信小程序“宜家厨房在线课堂”中,消费者还要前往实体店支付费用。


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