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十问优衣库:在服装这件事上是怎么想的


[       更新时间:2018/8/22  ]     ★★★

        摘要:从品牌的竞争优势、转型、门店数字化、跨界设计师、新零售、渠道、服务等角度切入。

如果说国际快时尚正在面临红利期过后的尴尬,那似乎并不包括优衣库。

据其母公司公布的三季度业绩报告显示,第三季度单季净利仍暴涨93%至441亿日圆。其中,大中华地区(包括中国大陆、台湾及港澳市场)溢利表现大幅优于预期,录得强劲增长,春夏商品上市后表现优异,同店销售净额录得双位数字增长。优衣库目前在华门店700余家,每年还以100家的速度扩张着。

每每发售新款都能引来排队狂潮的优衣库,到底有着什么样的Business  Model。《赢商网》采访了优衣库大中华区首席市场官吴品慧,从品牌的竞争优势、转型、门店数字化、跨界设计师、新零售、渠道、服务等角度切入,听听她对此的理解。

Q:赢商网

A:优衣库大中华区首席市场官吴品慧

 

01

Q:优衣库的竞争优势主要体现在哪?

A:我们的优势,简单讲还是我们的品牌理念和商品价值。

我们最大的竞争优势是我们的商品力,性价比非常高。在我们的性价比里面,商品设计、样式和质量都是全球数一数二的。关于我们的品牌定价,之所以不定位那么高,是因为我们想成为快消品,就是大家都可以接受的。当然,还有我们的店铺体验,我们营造的是一种轻松、舒适、休闲的购物环境。

02

Q:优衣库经历过怎样的转型?

A:大概从2013年开始,整个集团在推品牌的转型,以前是为大家制造,2013年,我们整个集团,我们把品牌重新定位为LifeWear。所以2013年我们开始做这件事情,2014年开始放大,那个时候我们就开始意识到,年轻人是很重要的一块。

03

Q:优衣库是如何看待年轻人在服饰零售中扮演的角色的?

A:其实对年轻人来讲,服装是他(她)表达个性生活的一个很重要的方式。

第一,对年轻人来讲,大部分还是很重视品质和价格的,并不是便宜就好,也不是说流行就好。他(她)会考虑这件衣服,是不是在某个时间点能穿,还是说是对生活的一种延展。

第二,当然要满足现代年轻人对于个性的需求。所以这时候,服装也扮演着一个很好的角色,怎么样给他(她)个性,但是又能够让他(她)很容易融入场景。

04

Q:所以UT就是你们用来满足消费者个性化的一款产品?

A:之前,UT可能只是某几个content的载体;现在,UT已经发展为承载所有载体。艺术、二次元、文化,甚至有高端的moba艺术。它的形式也很多,有休闲T,女装还有很多design T,圆领T,还有口袋的Polo T等。我们这几年还做了很多设计师款,像我们与Lemaire、Kaws、Ines等的合作款,过去来讲,年轻人一年两年省吃俭用才能买;现在,这些设计师款就是年轻人一个affordable的luxury。

如此一来,其实对于优衣库渗透年轻人的服装、生活、场景和使用是有很大影响的。他们会觉得这一个品牌好像变年轻了,好像比较懂自己的语言,它的产品也不是很rich。

05

Q:对于合作的设计师,优衣库的选择标准是?

A:我们的创始人一定会亲自和设计师聊。

在跟设计师合作的时候,很重要的一点是这个设计师是否认同我们LifeWear的品牌理念。LifeWear很简单,就是你做服装,是为了炫耀服装,还是为了让人表达自我。

其次,设计师要能够赞同优衣库“简约优质创美好”的设计理念。我们非常重视面料的选择、设计和剪裁。

第三,设计师还要能够带给优衣库一些新的元素,比如设计的细节、颜色等。

所以,其实要跟优衣库合作的设计师,坦白讲是不容易的。他们要能够理解我们的理念,用他们的设计风格去做融合,感觉很优衣库,可又有点不太像优衣库。

06

Q:优衣库作为新零售代表,较为核心的部分是什么?

A:新零售代表对我们来讲有三件事情很重要:

第一,品牌。我们不是在做一个时尚的品牌,我们希望大家都可以跟我们的品牌有一个接触点。

第二,商品,优衣库的产品线非常广。

第三,体验。

07

Q:优衣库在门店数字化方面一直走在前列,是如何考虑的?

A:我们试着打造一个平台,使消费者用它可以更容易找到商品,容易购买,然后能够再次回购。

其实顾客要的东西,有时候很简单,不要把太多科技的东西复杂化。这很基本,所谓的一个基本的价值,就是零售最大的价值。优衣库想要做的,就是通过这些数字化,使得线上线下有更好的服务体验,可以把商品的售前、售后的服务和价值做到最大。总结起来,就是做更好的商品,更好的服务,更好的价值。数字是我们的一个工具,我们会不断去研发更多可能的工具,更好、更容易购买。可能有一些新的体验,但是我们的初衷还是回到我们的商品和门店的服务。

08

Q:您对数字是如何理解的,觉得数字的本质是什么?

A:我觉得数字的本质,就是很容易,很方便。

在数字的本质里面,如果要符合更聪明地使用,更容易地使用,其实对内容的思想要求是很高的。所以在数字的方面,思想和价值更重要,这个时候就凸显了设计和创意的重要性。但消费者能理解其中的价值吗?所以我认为数字的本质,最大的价值应该是更能帮助消费者,可以更轻松、更聪明地去享受数字带来的智慧、便利和启发。

09

Q:如何理解线上线下的渠道关系?

A:线上线下是一体,思维模式就不是传统所谓的渠道,我们是跟着顾客,叫做customer judge。

对我们来讲,线上就是我们的一家店,我们全国有超过将近七百家店。所以我们不会觉得因为官网现在做得很好,成长很快,所有的店都是一样的,这是一个最基本的理念。

我们是从顾客角度出发,顾客有可能在这家店,有可能在那家店,有可能今天会在线下买,也有可能看手机买的。所以我们会跟着顾客走,让顾客在任何的时间点都能最快的和我们无缝链接。顾客在微信上需要看到你好的内容就告诉他;他若在APP上直接扫码,你就要给他买得到的东西;他希望到天猫买,你就马上让他找到;他到店铺,可以更直接。所以对我们来讲,渠道这一块,就是能够最好的去传达商品的服务和体验。

10

Q:优衣库的门店导购区别于其他服装品牌,你们对他们的要求是?

A:我们对他们的要求很简单,就是服务态度亲切一点,要让顾客来这边购物是很舒适的,很轻松的,很愉快的。同时,店员要更好的了解顾客的需求,然后推荐给他真正需要的商品。当然,如果顾客觉得说不用,我自己挑就好,那你就不要去烦他。

这几年,我们也会培养他们对商品知识的理解,因为的确很多顾客,特别是有一些年纪比较大的,或者不是那么senior的,他会说这个羽绒服好在什么地方,为什么这是499,这是399?还有些人会问我们门店的销售员,某些衣服要如何穿搭。我们希望我们的店员,不是一味地和顾客讲这件衣服很好。我们希望店员可以在了解顾客的需求点后,更客观地告诉他,我们商品好在什么地方。

“keep Innovating,Keep improvig”,吴品慧谈到,“我们一直在不断持续着创新,不断持续着追求,没有最好,只有更好。”在她看来,通过追求的过程,会找到更好的方式。

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