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“百货女王”厉玲揭秘:购物中心选餐饮的6大心机


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/5/30  ]     ★★★

        摘要:购物中心一开始常处于弱势地位,所以会放低姿态,降低条件积极地引入大牌。但是当好不容易引入一个需要“供着”的大牌后,紧接着就会去寻找另一个和它体量相当的品牌,让它们形成竞争关系,相互制衡。“我做商场会让品牌活得很好,但当你活得很好时我要马上找一个对手品牌和你一起做,鞭策你,让你也不要太骄傲,不然你会欺负我。”厉玲说。


 

从带领杭州大厦购物中心打开“中高档”消费市场,到定位浙江银泰百货“年轻化”,再到执掌深圳华润万象城,从业25年以来,厉玲见证了购物中心与餐饮“相爱相杀”的全程。

“原来我们希望购物中心里餐饮店的比例不要超过25%,可是现在,餐饮在购物中心的比例超40%、50%,甚至更高的都有!”厉玲如何看待餐饮与零售?关于进购物中心,她想对餐饮老板说些什么呢?

选购物中心:不是所有的人流都是你的目标顾客

选址,对任何餐企来说都是首要考虑因素之一。好的地段往往意味着充足的人流量,有了人流,你的产品才有卖出去的可能。

然而,不是所有的人流都可以成为你的顾客。

比如很多新兴的购物中心喜欢在大门前建造大型广场。其实大广场的功能性并不高,甚至有“刻意与消费者保持距离”的嫌疑——更何况现在大多数广场都被广场舞所占据,虽然看上去人流很多,但那些忙于跳舞的大妈大爷们真的是你所需要的目标顾客吗?

餐饮企业选购物中心,单从交通这一维度来说,一家商场私家车停放、出租车停靠、公交车站距离、甚至是地铁站规划如何,反而更有意义。

比如被业内称为“最会赚钱百货店”的南京德基广场,位于“亚洲第一大地铁”上方,享有了由交通枢纽带来的巨大人流量,这成为它能在面积不足1平方公里,且竞争对手云集的南京新街口商圈,杀出重围的重要原因。

图为南京德基广场

跨界考察:星巴克为什么常对着江南布衣开?

由于招商竞争激烈,有些购物中心会给餐饮商家提供看起来极为优越的条件,比如免租金和给好位置等等,这时老板需要格外注意。

因为招商能力不够的购物中心,没有人流,反而会使餐饮企业活得更艰难。

餐饮老板入驻前都会考虑一个问题:哪些餐饮品牌已经入驻了?

其实品牌考量可以不局限于餐饮,其他的零售品牌同样可以判断购物中心的招商实力、定位,以及是否可以帮你引流目标顾客。比如:在一些商场里,星巴克就喜欢开在江南布衣的对面。

购物中心选餐饮套路:“定海神针”

“按照我以往的工作经历,购物中心选餐饮时,首先要确定几大‘定海神针’,比如星巴克、肯德基、西贝等全国知名品牌;接下来再选几个地方性的知名品牌;最后,把租金调高,留给其他的新品牌。”

“整个餐饮比例中,我要保证70%-80%是有影响力的老品牌,以确保人流。其余的20%-30%会留给新的品牌。购物中心培养一个新品牌太难了,但又不能没有。新品牌主打差异化,我会慢慢培养它。”

“而对于网红品牌,肯定是在20%里的。我还要看看它做了几年,超过3年我才会有兴趣。”

“欺客”心机:“当你活得很好时,我要给你找一个对手。”

“店大欺客,客大欺店”是自古就有的商业生存法则。但这句话,用在餐饮和购物中心的较量中也颇具意义。

购物中心一开始常处于弱势地位,所以会放低姿态,降低条件积极地引入大牌。但是当好不容易引入一个需要“供着”的大牌后,紧接着就会去寻找另一个和它体量相当的品牌,让它们形成竞争关系,相互制衡。

“我做商场会让品牌活得很好,但当你活得很好时我要马上找一个对手品牌和你一起做,鞭策你,让你也不要太骄傲,不然你会欺负我。”厉玲说。

同质化的标准:一层一家咖啡馆,这算不算?

“一栋写字楼,不同的楼层都有星巴克,你说这是不是一种同质化?另外,两栋距离很近的写字楼,每栋楼都有一家星巴克,这又算不算同质化?”

厉玲认为,餐饮本来就存在着就近原则。二层的白领上班期间想去星巴克谈点事情,那么直接在这一层就可以满足自己的需求,这就凸显出了便利性的重要。

比如一个购物中心有5层楼,想要开5个咖啡厅,那我会每层都放一个。这就是购物中心为什么要让餐饮进来,一方面是要餐饮带客人,另一方面是要餐饮留客人。

留下“财流”:“买一送一”比打5折,更有利于“带货”

吸引“人流”,带走“物流”,留下“财流”,是每一家包括餐饮在内的零售企业的经营脉络。

在吸引了足够的“人流”后,你就要考虑如何将其转换成相应的“物流”(这里指“商品流动”)。

这里有时就可以用一些小策略,比如在做推广时:单纯打5折,消费者带走的商品很可能只有这一件,但如果是“买一送一”,消费者虽然只花了原本买一件商品的钱,却能带走两件商品。

两种促销手段所获的营业额是一样的,但“买一送一”却更能带动你产品的流通。

星巴克曾推出“满三送一”的活动也是为了带走物流

零售、餐饮本质相同:更多选择、更低价格、更好服务

最近一年,关于“新零售”的争论有很多。在餐饮界也掀起了一阵“新零售”之风。

然而厉玲认为,餐饮和零售原本就是一家,只是为了不断满足消费者的需求,人们才突然发现餐饮和零售越来越分不开了。

比如以前,我们会认为只有被烹饪好的食品才叫餐饮。可是现在随着生活节奏的加快,单人用餐场景的出现,超市、便利店出现了越来越多的半成品。消费者买回家稍微加热、拌一拌就可以吃了,所以大家开始发现,餐饮、零售越来越难区分了。

但不管餐饮还是零售,它不变的本质都是:消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。至于一家店里是否无人值守,商品是人工送达还是无人机配送等,都是附加在本质以外的东西。

 

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