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姑娘好骗,穿特步LOW?国货缘何形象“廉价”业绩翻盘?


[  中国服饰    更新时间:2018/1/16  ]     ★★★

        摘要:国内运动品牌还需要提升品牌形象。

最近,有一家国产体育品牌成功刷屏,却是因为一条这样的新闻:《阿里程序员穿特步鞋相亲被拒》,女方给出的原因简单粗暴:你都27岁了,还穿个特步鞋就出来约会,合适吗?国产品牌特步这次算是“人在家中坐,锅从天上来”。

此事迅速引爆网络,据悉,一则名为《“穿特步相亲不合适”,已经是很仁慈的拒绝了》的微信帖子,在当日晚间的累计阅读量突破10万,不少公众号争相转载该文。有人给这位男生支招,声称其应该穿回力鞋去相亲。阿里巴巴文化官微也来凑热闹,转发了这条消息,并称“心疼我厂程序猿三秒,另外,这样的汉子哪里找啊,一个月500块都花不到,其他都给妹子买买买。”特步的官微也没按捺住开始自黑,趁势做了一波营销为自己打call,开始玩征婚梗,“我穿特步,你会拒绝我吗?”

男被拒也将国产运动品牌的尴尬暴露无遗。尽管去库存、跑步热和运动品牌时尚化已经使得运动品牌市场强势复苏,也解救了此前水深火热之中的国产运动品牌,不过这些品牌身上浓重的“小镇青年”标签并没有被摘掉。在国内运动品牌爆发的黄金十年里,为了占据更大的市场份额,也为了避免与国际品牌的正面交战,国产运动品牌都选择了低价路线、迅速覆盖市场的做法。

尽管后来特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,不过在品牌升级方面做得并不够好,导致消费者对其的印象仍然停留在“小镇青年”阶段。即使是营收和利润全面赶超李宁的国内运动品牌老大安踏,在消费者心目中也依然是个二线运动品牌。更尴尬的是,国际品牌很早就在中国开启了渠道下沉,抢占国内品牌的市场。

为了解决出身问题,安踏自2009年掷6亿港元从百丽国际手中收购意大利老牌运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权,希望借收购提升品牌形象,不过安踏的品牌形象提升之路还在路上。而特步为对抗消费者的偏见,也在转型运动时尚品牌,比如聘请流量明星赵丽颖代言,后者被迪奥相中为品牌大使,不过赵丽颖对提升特步的品牌时尚度并无帮助,其成为迪奥品牌大使后引发网友的群嘲和用户的抗议,对特步来说也并不是个好消息。

然而,尽管国产品牌一直顶着“廉价”形象,但业绩却越发表现强劲。

与国际一线品牌相比,国产运动品牌的销售量甚至超过国外品牌,截至1月15日记者发稿,安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达1.9万件,李宁为1.1万件,而耐克与阿迪达斯分别为3016件和9840件。仅从数量来看,国产运动品牌在热门商品的销售上处于领先优势。另一方面,1月11日,安踏在港资本市值突破1000亿港币,仅从运动品牌看,安踏已经成为世界第三大的运动品牌公司,耐克与阿迪达斯排名前两位。但安踏最初的定位就是大众化路线,根据财报显示,FILA店铺主要布局一二线城市,但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。

对于国产运动品牌的发展,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,以现阶段全球体育用品的发展态势看,类似安踏、李宁这样的国产品牌布局已经比成功,这些品牌的轻奢高端品类和儿童品类商品已经可以达到40%-50%的增长,且品牌门店在一线城市的布局数量也很多。目前,国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大,低端形象主要是由于长期的品牌定位累积的,这种形象很难改变。

同时,从消费惯性来说,80、90后偏爱阿迪达斯、耐克。因为年轻人是运动品牌的主要消费人群,他们的偏好直接影响了企业的未来。但艾瑞咨询发布的2016年《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示,阿迪达斯和耐克都是80后和90后最偏爱的运动品牌。可能,正式由于年轻人内心对国际品牌的偏好,才有了“穿特步相亲被拒绝”的故事。可见,国内运动品牌还需要提升品牌形象。

从心理学来说,由于受近因效应和晕轮效应的影响,消费者对特步等国产运动品牌的偏见还会持续。当人们识记一系列事物时,对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。这种现象是由于近因效应的作用。前后信息间隔时间越长,近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊,从而使近期信息在短时记忆中更为突出。而晕轮效应这种强烈知觉的品质或特点,就象月亮形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,从而掩盖了其它品质或特点,所以就形象地称之为光环效应。因此,由于这两种心理效应的存在,国产运动品牌只有不断刷新崭新的正面想象,才能渐渐打动消费者。

从上述情况也能看出,在消费升级浪潮中,在挖掘消费者个性化需求的今天,尤其是在新千禧一代当道的今天,对中国的运动品牌而言,赢取市场争夺战的重点之一是,思考如何摆脱“廉价”标签、完成品牌提升甚至输出。

 

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