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承包半个娱乐圈婚礼,野兽派的“野兽式”爆发


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/12/21  ]     ★★★

        摘要:林心如手捧野兽派花束过去花是礼物,现在花是生活。无论是野兽派、最美花开、花点时间,还是roseonly、flowerplus花+,从鲜花电商平台不断融资的消息就可见其火爆。据野兽派COO庄莹透露,其天猫年销售额已从最初的1400万元,升至1.6亿元,足足是10余倍的增长。我们在高圆圆、黄晓明、林心如等当红明星婚礼上,见到野兽派;我们在各大电影、电视剧的鲜花场景,见到野兽派;我们在身边文艺青年的朋友圈,见到野兽派……从2011年在微

林心如手捧野兽派花束

过去花是礼物,现在花是生活。

无论是野兽派、最美花开、花点时间,还是roseonly、flowerplus花+,从鲜花电商平台不断融资的消息就可见其火爆。

据野兽派COO庄莹透露,其天猫年销售额已从最初的1400万元,升至1.6亿元,足足是10余倍的增长。

我们在高圆圆、黄晓明、林心如等当红明星婚礼上,见到野兽派;我们在各大电影、电视剧的鲜花场景,见到野兽派;我们在身边文艺青年的朋友圈,见到野兽派……从2011年在微博边讲故事边卖花开始,野兽派有了一批愿意高价为故事和花买单的粉丝。

而来到天猫2年时间,他找到了与粉丝建立联系的新方式,同时,通过天猫大数据的积累,迅速扩展品类,向着家具家饰品类延伸,涵盖床品、餐桌、香氛、个人护理、生活装饰品等等。胡歌的睡衣、井柏然的马克杯、刘涛的丝巾、赵又廷的香薰蜡烛,他试图通过明星爆款构建生活方式的表达。

野兽派的明星衍生品

可以从12月18日,野兽派天猫超级品牌日销售数据看到,当天成交相当于平日成交近20倍,新买家占比近80%,新增潜客163万,客单价再创新高。卖的最好的并不是鲜花,还有家居、家纺,以及明星合作定制款。

转型的野兽派开始贩卖对美的理解,传达生活理念。目前,线下店铺遍布北京、上海、成都、南京等全国十大城市,共有26家店,12月还有两家店铺将开业。而门店分为两种不同风格,分别是 “野兽小姐”、”野兽之家”,一个强调鲜花品类,一个主打家居。

野兽派线下的“野兽小姐”门店

中年妇女开店,边讲故事边卖花

“我们的故事就是从中年妇女开店开始。”野兽派创始人之一,也是COO庄莹这样对《天下网商》直言。

朋友相海齐毕业于复旦大学新闻系,做了10年上海媒体人,后来转行做投资人。2011年11月,近40岁的她,首次在微博上写下故事,取名为:野兽派。文字戳中的正是那批同自己一样的女性。根据粉丝讲述的故事,然后做成一盒花。

同样年纪的庄莹,在一家全球知名化妆品公司任职,很快被相海齐的做法所吸引。不惑之年,两个中年女人任性出逃。

2012年8月,那条向“Y”先生致敬而创作的“莫奈花园”的微博,一度转发破万。微博讲着故事卖着花盒,外界一度将“微博营销”解读为野兽派的商业模式,它入选了微博营销的十大经典案例。

事实上,两位创始人的想法很简单,用户跟自己一样,爱好美好的事物和生活。市场虽然小众,但这确实是一个巨大的市场。那些拥有一定经济消费能力的粉丝,愿意为价格千元以上的野兽派花盒买单。赤裸裸的商业机会,一时间,成批模仿者照着野兽派套路式入局。

当原有想法被追谁、市场泛滥,显然不是野兽派想看到的,两个女人闹心不已。

正是那时,庄莹找到“借用明星资源吆喝”的方式。2013年,野兽派上线官网,又在上海连卡佛开设首家实体店后,也成了最早在周迅、高圆圆等明星婚礼露脸的鲜花品牌,以及在七夕节、情人节、母亲节,品牌找明星代言,帮助粉丝在脑海中将品牌同轻奢、明星、品味等建立了联结。

被明星捧红

“本以为高价位的东西在电商平台一定少有人买,后来发现完全是误读。”庄莹坦言。

锁定于一二线城市,野兽派线下业务版图扩大,但对于小众又高价的商品来说,无疑需要更宽的渠道实现品牌扩张。2015年2月,野兽派天猫旗舰店开设。

起初的担忧一扫而光,年轻消费者频繁光顾于旗舰店,但问题是如何牢牢抓住他们?

当时,很多线上买家对鲜花认知模糊,升级体验尤为关键。2015年七夕节,天猫联合野兽派,将品牌、品质、品位相融合,打造明星代言人井柏然限量花盒。

这是双方首次联合的营销事件,一夜之间创下销售神话。值得一提的是,类似营销大事件,此后连续上演了8次。对接野兽派的天猫电器美家小二乔叟,盘点这两年的9大营销事件后,称之为“九转功成”。

因为从千万到亿元档,野兽派仅用时2年。

用户群体全线扩大后,先前微博故事方式显然无法再复制了,但鲜花本身不缺故事性和传播性,利用明星结婚、代言的方式,是野兽派高端化的最佳方式。

黄晓明和Angelababy的“世纪婚礼”

2个月后,很久没有提笔的相齐海,亲自写下《ah婚礼,野兽派的小学毕业典礼!》。表面上是黄晓明和Angelababy的“世纪婚礼”,野兽派负责婚礼花艺再度名声大噪,但实则野兽派悄然为天猫双11蓄势。入驻天猫第一年,他拿下了1400万年销售额。

此后品牌声量更高了。去年七夕节,那张林心如手捧花束,沉浸于花海的婚礼照,让野兽派再度刷屏了。又是同样的营销方式,他借势首次参加天猫超品日,当日花艺行业冠军拿得稳稳的。

卖睡衣的野兽派 

每次在天猫的大型营销事件过后,新老用户不断在天猫沉淀,野兽派做大数据和会员分析。庄莹惊奇地发现,大量潜在用户对家居、家饰用品同样有着浓厚的兴趣。

“很难说,在鲜花和家居我们设定了怎样占比,反正就这样摸索。”庄莹说。这是一段小白鼠式的实验过程。

2016年,在自主研发和买手方式下,明星衍生品的售卖,成了最初的尝试。胡歌二度代言,上线同款唇印马克杯、睡衣,拉开了其在家居品类的序幕。因为横跨类目,除了特立独行的设计风格之外,野兽派尝试了数据选品,挖掘用户关心的品类,它们有餐具,有家饰,也有床品。

胡歌为野兽派代言家居产品

2017年,明星爆款思维再度延续。从1月野兽派x鹿晗衍生品发售,到9月赵又廷“灰色暖秋”系列衍生品、以及10月刘涛LOTUS衍生品发售,一大批爆款诞生,轮番上演小众类目的销售神话。

一盒鲜花也就千元级别,而家居客单价显然要高得多。就在今年天猫双11,大件的沙发、床,野兽派做到售謦,单价均是一万元以上。2017年接近尾声时,野兽派在天猫实现1.6元亿销售额,是2015年的10倍。

从微博讲故事开始,搭建场景化营销,这是野兽派擅长的。以前,野兽派做的是人们广为熟知的爱情、友情的场景,如今,新场景正被拓宽,有生活、聚会、送礼等诸多场景,涉及品类越来越多。同时,借助于场景的打通,线上线下形成互动。

目前,野兽派两种不同风格的线下门店诞生了,分别是“野兽小姐”、”野兽之家”,一个强调鲜花品类,一个主打家居。“之前依靠于天猫,野兽派沉淀了大量偏女性用户,品类横跨之后,很多男性开始关注野兽派,包括父亲、情人、男朋友等不同相关角色。”乔叟表示。

另外,野兽派又找到重要的艺术家、行业认可设计师合作开发产品,也就有了巴黎水、娇兰、兰蔻、Burberry等国际品牌间的跨界合作。

7年间,原本小众的品类得到了野兽式的全面爆发。


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