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赶在双11前,看手工学步鞋品牌Tip Toey Joey


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-8  ]     ★★★

        摘要:每年临近双11,我都会做些电商相关的内容,本文也以此分享一下我合作的最优质的客户,手工学步鞋品牌Tip Toey Joey(下文简称:TTJ)。

其实我注册的是咨询公司来的,就是那种可以在星爸爸干完活的类型~ 在从公司出来的前两年,做的客户并不少,大多都是朋友。

从去年开始,由于我把主要精力放在了内容创作上,因此对于品牌客户业务,基本是不主动谈,能不接就不接,因为前两年的经历让我知道,想改变一些事情并没有想象中那么简单。

但TTJ是个例外,由于该品牌的代理商老板和我认识之前就在此公众号互动颇多,因此机缘巧合认识后合作也是一拍即合。

简单介绍一下,TTJ是一位澳洲爸爸和巴西妈妈(两人均为设计师),因为无法为自己刚出生的娃找到满意的鞋,因此自己创立了品牌(任性,和那位代理商朋友一样任性~)。适合新生一直到8岁的孩子,内外均为柔软纯皮设计,鞋底也是纯橡胶材料,手工制作,给孩子柔嫩的脚丫提供柔软、舒适和安全。当然价格不便宜。

为什么看好TTJ这类品牌?

1、大趋势

其中包括两块,一个是政策面上,越来越多的家庭拥有二胎,也就意味着潜在客群的整体基数在增大,毫无疑问是利好;另一方面,消费者愿意在娃身上的投入也越来越高,这也是为何早教等业态如今同样也是相对受追捧。

2、国际属性

不论品牌是来自于夫妻帮,还是大集团,有国际品牌基因或多或少在市场竞争中还是有优势的,主要表现在资源获取方面。这倒不是说国内品牌就一定不如国际品牌,但目前的市场形势,尤其在中高端商场以及电商,国际品牌依旧为主推对象。

3、市场切入点

童鞋品类,目前主要有两块,以NIKE毛毛虫为代表的运动类,以及以斯乃纳为代表的大众市场平价品牌;近年ecco、GEOX、Clarks这类舒适鞋也开始搅局童鞋市场;但在学步鞋这个细分领域,虽然不乏江博士这样的市场老牌,但要同时满足学步鞋、高品质、时尚度这几个特征,当我看到TTJ时,脑海中的第一反应“就是它”。

4、消费升级

这里不得不提到这个词,此处的“消费升级”,更多指的是零售领域,消费者对品牌认知度的提升,对产品品质的诉求。如果你对中高端商场的儿童业态稍作关心,会发现越来越多的国际品牌进驻,刷新着儿童零售市场的构成,甚至连游乐场、早教等业态也不例外。过往依靠类似迪士尼、Hello Kitty这类卡通IP形象授权来获取消费者青睐的那些,逐步被真正有自我故事的品牌所取代。因此,TTJ虽然新,但也许正好赶上了一个好的切入点。

至于产品品质,舒适度这类,这里就不赘述了,如果这些基本诉求都没有的话,也不可能有合作契机啊。

之所以先写了这么多客观因素,是因为目前的市场,不论是线上或线下,对一个品牌的判断、支持力度,都越来越趋同。而一个有市场价值的品牌,不论在哪个渠道都更容易获得支持。

 

线上渠道:

TTJ由于定位较高,因此此前更多是通过经销商以及类似小红书这样的平台进行小规模售卖,天猫旗舰店轻易开出,但缺乏运营,阿里的反馈是——敦促品牌尽快找到合适的运营方,将量做起来。

而品牌方当然也不想拘泥于“作坊”式发展,更规范化、规模化的运作,才是成熟品牌的标志之一,因此,才有了我们的合作。

同时,线上平台对品牌的发展,还需要有优质的线下渠道为背书,这也是一大判断标准之一,相辅相成,一个好的品牌,尤其是新品牌,更应该在线下有好的平台,才能体现出它的价值。(有些国内品牌,此前在线下打下了扎实基础,因此线上客群也足够,虽然近年线下渠道会萎缩,但线上的量摆在那里,所以这类品牌不存在此类问题。)

这在一定程度上,成为了推动TTJ加快布局线下渠道的外部因素之一。

线下渠道:

就目前的整体市场形势来看,在上海,购物中心越来越多,百货商场相对弱势是事实,但做实体零售,布局购物中心渠道意味着更大的前期成本,对初创公司,尤其是期望稳扎稳打但客群又相对较窄的品牌而言,找到合适的商场未必容易。

我一直说,上海做优质亲子最好的几个商场——嘉里城、南丰城、湖滨道等,这些目标选址,与TTJ的朋友也是不谋而合,此前也与这些商场有过沟通,因租金、位置、档期等种种问题,迟迟没能推进。

我的建议,以最少的成本,最短的时间开出第一家线下店,百货是个好渠道,但选择同样很少,久光几乎是可以show hand的那一个。但我一直坚信,好的专业的商场,对品牌自有正确的判断,毕竟我以前也是做招商,换位思考一下,会立马给到位置,果然久光没有令人失望,2个月后顺利合作。不论是时间还是成本确实控制到了最低,同时TTJ也以此进驻到了上海最优质的商场之一。

不过在谈判的过程中,作为一个新品牌,除了常规的品牌资料外,仅有的线上渠道业绩,也成为了商场的主要考量标准之一。

再之后的故事,就进入到了良性循环,此次双11,阿里方面也给到了不错的资源。

说到这里,你也许能感受到本文大致想在表达的内容:

1、一个好的品牌,本身需要定位清晰,极其清晰,即使这个定位是错的,没关系,早死早超生,但最大的问题是不知道“自己是谁”。TTJ从来没有要做大众市场,它仅需要在自己的细分领域,甚至是学步鞋的中高端市场,获取消费者的认可和忠诚度,依靠口碑传播即可。

这也是我现在选择合作对象的考量标准之一,真的没有能力和精力给一个烂品牌讲故事,如果品牌本身是“对的”,那如果它缺什么,而我正好能帮得上,一拍即合即可。

2、线上线下发展趋势正在趋同,线上运营人员对品牌的认知度正在逐年提升,虽然互联网是个“无尽”的平台,但资源永远是倾斜的,这就如同商场的橱窗位永远是提供给更优质的品牌一样。

线上平台希望品牌在线下能多进优质商场,这一定程度上决定了你在线上的议价力,而线下商场,也会看重品牌在互联网领域的“动作”,因为这体现了你是否是个良性发展的品牌。

我觉得所谓O2O或者新零售概念这种线上线下的融合,是通过技术方式实现的“硬融合”,而真正的融合,是线上和线下从业人员在情绪上的共鸣。虽然双方互相分享着这个市场,但双方都不会希望对方做得太差,而好的品牌,也会诉求线上线下共同发展,越是能做到三者趋同的品牌,越是能在这个竞争环境中存活。

 

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