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美国MK、Coach一心扑在收购 或重塑全球奢侈品市场


[  腾讯财经    更新时间:2017-7-31  ]     ★★★

        摘要:到目前为止致力于迎合奢侈品部门“中间市场”需求的美国轻奢品牌Michael Kors(简称“MK”)和Coach,正在着眼于把自己打造成该领域内的顶尖力量。在这个过程中,这两大玩家可能会重塑全球奢侈品市场。

据《纽约时报》报道,长久以来,全球奢侈品市场一直被三大巨头主导着。这三大巨头都来自欧洲,分别是法国奢侈品巨头酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(简称“LVMH”)和开云集团,以及瑞士奢侈品集团历峰。现在,两个饥饿的美国玩家想要抢占全球奢侈品市场的地盘。

  到目前为止致力于迎合奢侈品部门“中间市场”需求的美国轻奢品牌Michael Kors(简称“MK”)和Coach,正在着眼于把自己打造成该领域内的顶尖力量。在这个过程中,这两大玩家可能会重塑全球奢侈品市场。

  当地时间25日,MK宣布将斥资12亿美元收购有“红毯明星”之称的英国高端鞋履品牌Jimmy Choo。MK宣布,这桩交易是一场会把一家境况不佳的美国单一品牌配饰公司变成一个多标签全球市场和奢侈巨头的收购的开始。

  在接受采访时,MK董事长兼首席执行官John D. Idol指出,“我们正在打造一个致力于国际时尚品牌的全球时尚奢侈品集团。收购Jimmy Choo只是这种战略的开始。”

  就在两个月前,Coach斥资24亿美元现金收购了竞争对手、同为轻奢品牌的Kate Spade。身为MK最大的竞争对手的Coach,已经公开宣传旨在把本公司打造成“一家新型美国多品牌且触手可及的奢侈品集团”的雄心壮志。

  全球时尚行业可能会身处一种自LVMH与当时的Gucci——现为开云旗下品牌——为竞购Fendi等品牌而展开肉搏战以来从未有过的并购和竞争漩涡中。

  鉴于MK和Coach的董事会明显愿意花钱收购其他品牌,这两大美国配饰行业中最有名气的品牌似乎迈向了一场“军备竞赛”——有很多关于他们的潜在目标的猜测。

  Idol指出,MK现在仅在考虑“一、两桩并购”,并未尚无达到LVMH规模的计划。统计数据显示,LVMH旗下有50多个品牌。但是,他补充说,自己非常赞赏LVMH的长远品牌建设方式。

  “首先,我们的确打算瞄准奢侈企业,”他说,“第二,我们想要瞄准那些引领风格和趋势的企业。”Idol补充说,第三项要求是,被收购的公司得拥有“一些规模”和“一些经典”。

  Idol指出,虽然时尚世界近来的讨论以必须支持新设计师而非复兴较老品牌为中心,但是MK对新面孔并不感兴趣,更愿意接触那些“或许必须拥有一种旨在刺激增长的结构”的“一些长久存在的”面孔。

  他补充说,同时MK被那些创始人或家族成员仍参与管理的企业所吸引。

  奢侈品咨询公司创始人Robert Burke指出,“对于独立设计师而言,想要成为家喻户晓的名字已经变得越来越难了。”

  Coach要走的路则更长一些。和因成衣和签名手提包而被众所周知的MK不同,Coach在创建之初是一家配饰企业。除了Kate Spade,Coach还收购了高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。

  Coach首席执行官Victor Luis对公开了自己想要进行更多收购的抱负。实际上,Coach一直被传想要收购Jimmy Choo,凸显了MK和Coach将会追逐相似目标的可能。

  两家企业已经提到了一些潜在的收购,其中一些会横跨大西洋。分析人士指出,像意大利Furla和法国Longchamp这样的配饰品牌,都可能是MK和Coach的收购目标。Furla和Longchamp都是家族企业,拥有强劲的增长记录,而且已经拥有了不同国家和不同年龄段消费者的青睐。

  在Coach收购Kate Spade之前,虽陷入困境但从销售额上来讲仍是英国最大奢侈品牌的Burberry,一度被认为是Coach的收购目标。当时,部分分析人士认为,对于Coach来说Burberry太大了。

  潜在扩张的时间表是很重要的。全球奢侈品市场的前景是不断变动的——购物中心和百货大楼的客流量暴跌,消费者的购物习惯不断变化,在线零售商(尤其是亚马逊)成为威胁——。其他品牌,比如说Ralph Lauren和Marc Jacobs,已经选择削减成本、关闭店铺以及把多条生产线合并成一条生产线。

  然而,Coach和MK正在朝更具扩张性的方向前进。这种战略有其优势:有了并购,他们能够获得新的营收流、提高分销效率以及实现产品供应多样化。

  此外,还会带来一些财务报表好处。比如说,LVMH不用公布较小奢侈品牌的业绩表现,如此一来任何蹒跚前行或陷入困境的品牌都可以从同公司品牌的更好表现中受益。Burke指出,“这是一种数据好处。”

  当然,MK和Coach仍然很难复制欧洲奢侈巨头的策略。上个世纪九十年代,欧洲奢侈巨头们疯狂购物:LVMH买了Berluti、Loewe、Thomas Pink和Pucci;几年后,Gucci吞并了Bottega Veneta、Alexander McQueen和Balenciaga。

  但是,美国奢侈品牌与欧洲奢侈品牌所推行的战略截然不同。

  美国企业通常更侧重同时代的价格点。从历史角度来看,他们严重依赖百货商场的销量,并且通过一种金字塔结构获得增长。在这种模式下,更便宜的生产线占据了企业利润的大部分。

  相比之下,LV和爱马仕的欧洲“高端奢侈”模式,避开旨在保持定价能力和市场占有的折扣活动。

  此前,美国旨在创建本土奢侈集团的努力未能成功。Pegasus Apparel和Fifth & Pacific曾试图通过购买品牌进入全球奢侈品市场,但是后来不得不卖掉品牌,并且终止或改变自己的方式。

  美国也有几家多品牌集团,但是他们通常被认为是服装而非时尚品牌。至关重要的是,他们没有住在收购模式中。

  Idol指出,MK计划花一年的时间整合Jimmy Choo,而不是四处寻找收购目标,但是他并未完全否定有关可能会进行另一桩收购交易的暗示。

  “我们拥有接近10亿美元的现金,因此在必要情况下我们有能力快速完成另外一桩收购,”他说。

  Burke表示,很多品牌已经准备好了自己的资产负债表。至于MK和Coach,他说,“我认为,他们的社交日程将会是相当满的。”


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