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关茶获千万级人民币 Pre A 轮融资,峰瑞资本跟投


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/15  ]     ★★★

  抹茶食品品牌“关茶”已完成千万级人民币 Pre A 轮融资,领投方未透露。去年 8 月,关茶曾获得 300 万元天使投资,资方峰瑞资本和李康林(天图资本合伙人)在这一轮都进行了跟投。

  关茶的成长,走的是典型互联网消费升级品牌的路径。首先,在切入点上,关茶选择了在发达国家很成熟、在国内尚属小众,并且代表健康趋势的抹茶市场。对这个定位,创始人小关的看法是,抹茶在国内确实需要市场教育。不过,抹茶其实就是顶级的绿茶通过覆盖种植、蒸气杀青和天然石磨物理研磨而成的细达微米的粉末,在中国这个饮茶大国有天然的文化基础;而且日本、韩国、台湾甚至美国市场上都已形成了以抹茶为主要原料的食品品牌;从日本冰淇淋市场数据来看,抹茶已成第三受欢迎的口味,仅次于巧克力和香草,这都反映出抹茶在中国的市场潜力。

  其次,在产品方面,通过对原料、配方的探索和研发,做出品质高于市场水平,或市场上没有的产品。这也是人们一直在讨论的消费升级,即以轻微上涨的价格和显著上涨的附加值,把产品卖给年轻的中产阶级。关茶的第一个 SKU 抹茶牛奶酱即是他们研发的新品类,由日本优质抹茶、澳洲牛奶、韩国幼砂糖等原料制成,进行了几次 500 或 1000 瓶的闪购,每次都在 3 分钟内售光,全年销售 30000 瓶。

  经过一年多,现在关茶有 5 个 SKU,增加了两种口味的抹茶牛轧糖,抹茶拿铁以及最近上线的抹茶生巧。扩展品类的逻辑是,以抹茶为中心覆盖不同的食用场景。关茶扩品类的速度不快,因为每款产品的研发周期长,约为三个月,抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采,配方在开售之后仍会不断改良。比如制作抹茶生巧时,配方经过 100 多次调整;其中的抹茶原料,来自他们在日本一座山顶上找到的茶园,茶叶比一般的茶更翠绿,并且有粽香。

  第三,品牌打造和获客借助社交媒体。2015 年初微信公众号仍处于红利期,关茶凭借公众号“清华女的巴黎学厨日记”,积累了第一批种子用户,完成从 0 到 1 的过程。在这之后,“关茶小小生活”成为官方产品公众号,通过口碑传播积累了 5 万粉丝。据小关介绍,团队没有做特别的推广,积累口碑主要是因为产品的传播属性强。同时,每次上新会限量 3 小时售卖,销售额总能翻倍。在去年 9 月,月流水是十几万元,经过双十一、双十二和新品发售等动作后,近期月销近百万元。现在关茶微信商城的到店购买转化率为 20%,月复购率是 20% - 25%。

  当然,对于食品初创品牌,完成前面三步之后,还要迈过工业化生产这个门槛。这首先要求销量达到一定规模,同时还涉及到和供应链上游的不断磨合,去实现配方的稳定、产品的标准化。关茶的产品曾经来自中央厨房(有齐全的资质),在去年年底他们实现了工业化生产(只有抹茶牛奶酱仍在中央厨房手工制作)。在生产过程中,关茶会有一名工作人员长期在工厂做监督品控,管理流程。谈到 SKU 多样,供应链会比较复杂的问题,小关回应说,管理供应链的成本确实比单品高,但是在未来扩品类时会与现在的 SKU 有关联,减少边际成本。

  完成规模化生产后,关茶开始进入淘宝、天猫、 ENJOY、小红书、下厨房、百度外卖等多个线上渠道。他们也计划在今年开始进行营销推广,包括跨界合作,定向投放等方式。

峰瑞资本副总裁 黄海

投资方向:生活服务、消费升级

  休闲零食是我们在消费投资中非常喜欢的一个大类。零食的特点是,消费频次高,容易出单品爆款;配送和物流是标准化的,初创公司能搞定;单价够低,用户尝试的成本低,新的品牌容易冒出来。过去十年风靡的大的消费品牌,包括中国的三只松鼠、周黑鸭,以及美国的酸奶品牌 Chobani,都属于休闲零食这个大类,所以我们很乐意在这个大类中寻找机会。

  在休闲零食这个大类当中,我们看好茶和休闲零食的结合。茶是一个很泛的概念,它可以是茶叶,抹茶,奶茶。茶和休闲零食的结合,会得益于它在中国的高接受度,而且茶含有咖啡因,具有软性瘾品的特性。

  而抹茶是茶品类中唯一一种可以和零食结合,成为一种零食口味的茶领域细分品类。抹茶最早从中国传入日本,1990 年代以来,逐渐发展成为日本一种主流的食品口味。抹茶的口味清爽,略带苦涩,可以中和食品的甜腻,符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势。从中国各类消费升级社区和平台的数据看,消费者对于抹茶品类的关注度也在极速上升。

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