借O2O转型全渠道 实体零售模式迎来“拐点年”

     日前，中国商报商业研究院发布《零售业O2O趋势分析与前瞻研究报告》，全面盘点中国零售业O2O的探索现状。报告认为，2015年是中国实体零售业模式的“拐点年”，此前实体零售业发展O2O基本采用的是自建自营的模式，但从2015年开始，实体零售商开始全面走上开放、合作的道路。不过，在实体零售业加速向O2O转型的同时，大多数企业还是坚持了以实体店为基础的价值导向，采取线上为线下服务的“全渠道”思路。

现状 O2O普及率高但未带动销售

     调查显示，O2O在中国连锁百强企业当中的普及率很高，约82%的企业已经开展电子商务业务。在已开展电子商务业务的企业中，自建平台的占比达到54%，而采用自建平台和入驻第三方平台相结合方式的企业，与仅在第三方平台建店的企业数量基本相当。

     尽管O2O的普及率还比较可观，但对于销售的带动作用却依然很有限。截至2014年，网络零售商已切走中国社会消费品零售总额大蛋糕的10%，但根据中国连锁经营协会统计数据，超过80%的零售企业线上销售比重非常低。2014年，中国连锁百强开出的网络商店的销售额大多仅维持在千万元的销售规模，31.4%的企业网络销售额不足1000万元，31.4%的企业网络销售额在1000万元到5000万元之间，23.5%的企业网络销售额在5000万元到3亿元，网络销售额3亿元以上的企业仅占13.7%。

     在实体零售业加速向O2O转型的同时，大多数企业还是坚持了以实体店为基础的价值导向。从过去的线上线下各自为战、相互冲突、左右互博，实体零售业转型已经逐步进化出了线上线下充分整合，线下实体店为主、线上电商为辅，线上为线下服务的“全渠道”思路。沃尔玛、大润发、大商集团、优衣库、天虹商场等都是立足于实体门店为主，线上电商主要为线下提供服务，并基于门店开展自提业务，基于实体店物流和供应链发展电商，提升线下销售。

趋势 从“自建自营”走向开放合作

     此前，零售业基本采用自建自营的模式来发展O2O，做一个B2C的电商网站是“标配”，但在目睹B2C电商红利闸门关闭之后，从2015年开始，实体零售商开始全面走上开放、合作的道路，表现形式也更加丰富。因此，2015年也被视为实体零售业模式的“拐点年”。

     实体零售业O2O发展进程中的“拐点”，首先表现为“借势”BAT三巨头，而这其中最重要的行动，则莫过于对移动电子支付的引进。据中国商报研究院不完全统计，截至2015年8月，中国连锁百强中已经有58家接入支付宝，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入银联支付，2家接入易付宝，2家接入QQ钱包。

     “拐点”的第二个表现是跨境电商成抢滩风口。仅在广州，就出现了美悦优品保税体验店、南沙风信子跨境商品直购体验中心、岗顶摩登百货跨境电商体验店、花城汇“891world”跨境电商体验店、番禺跨境商品直购体验中心等15家大中型的跨境电商体验店。“拐点”的第三个表现是移动端成为“突破口”。伴随着微信商业化的推进，传统零售企业迎来O2O转型的新机遇。据中国商报研究院的不完全统计，在中国连锁百强企业中，约20%的实体零售商都启动了移动APP布局。

     业内人士表示，由于电商增长遭遇天花板，阿里、腾讯、京东等互联网巨头加速向线下侵袭，前有阿里巴巴入股苏宁云商、银泰商业，后有京东、聚美优品等都在线下开出实体店。线下零售力量都已经把一只脚踩进对方阵地，短兵相接的竞争势必将更加硝烟弥漫。

展望 政策将进一步助力O2O发展

     实体零售向O2O的转型热潮与政策的助力也分不开。2015年全国两会，国务院总理李克强首次将O2O线上线下互动消费提上总理政府工作报告；5月，商务部研究制定《“互联网+流通”行动计划》，提出要加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，提高流通效率，努力打造新的经济增长点，培育新产业，释放消费潜力。

     今年9月，国务院办公厅又发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，从鼓励线上线下互动创新、激发实体商业发展活力、健全现代市场体系以及完善政策措施等四大方面提出了18条措施，并重点针对O2O在零售业、批发业、物流业、生活服务业、商务服务业等五大业态中的运用提出具体要求。

     《零售业O2O趋势分析与前瞻研究报告》认为，这一系列政策的着力点和目标很明确，就是进一步支持零售业向O2O转型。可以预见的是，随着移动互联网等新一代信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新将层出不穷，线上线下互动将成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。

来源： 南方日报

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