百思买打造“O+O”整合之道 2014年战略分3点

　　线上：重塑体验

　　百思买的在线销售额一直都在提升，其年报数据显示，2013财年其在线销售额占总销售额的7％，而2015财年，这个数据达到近10％。

　　消费者通过网络了解商品信息、购买的频率越来越高了，“尽管店内客流量走低，但是店内的营销转化率以及线上客流量却有很大提升，我将之归功于我们的Renew Blue战略”，CEO表示。

　　从数据上看，2014年第三季度，百思买在美国境内的电商销售额达到6.01亿美元，同比增长21.6％。

　　百思买的线上体验首先来自于其会员项目“我的百思买(My Best Buy)”，其口号就是“更多奖励，更多独家，更多移动体验(More Reward, More Exclusives, and More Mobile)”。

　　直面消费者

　　对于其5000万名会员，百思买通过邮件和移动体验来重塑其线上体验。

　　一方面，百思买在购物季中对那些来购物的消费者发送感谢邮件，并在邮件中附赠一个移动端、PC端的滑雪游戏和一个链接。

　　通过这些，顾客不仅知道自己了目前的会员积分，更了解了会员免费配送服务，这就为后来的“店配”打下了基础；而且当顾客玩完游戏后，还可以将结果分享到社交网络上。

　　引入大数据分析

　　2014年，百思买还引入了大数据系统“雅典娜项目(Athena Project)”，这个项目通过对消费者的购买记录、浏览记录来为消费者提供个性化的推荐。

　　目前这个项目主要针对于礼物赠送、重要活动(例如婚礼)和刚刚搬家的顾客。“我们目前还处于初级阶段，我们还需要两三年的时间继续深入”，CEO表示。

　　移动端体验升级

　　另一方面，从移动端来看，百思买对用户界面进行了升级，在为消费者提供更多商品信息以供“研究”以外，还提供实时的咨询服务，毕竟消费者需要的不仅仅是更快地下订单功能，而且无限流量的3G、4G网络也使得这一切变为可能。

　　鉴于消费者通常使用多种设备登陆网站，百思买不仅提供PC端的用户体验，更有移动端、APP端，顾客甚至可以通过短信来了解商品的特点和评价等信息。

　　除此之外，相关的更新还包括增强心愿单(Wish List)的功能、快速结算功能等。目前，顾客可以清晰地了解到商品的收货时间，而不是传统的“5到8天”。

　　“店配”实现“O+O”

　　百思买的实体店战略和线上战略是高度相关的，她事实上是在用线上来促进线下销售，并用线下来服务线上需求。毕竟其主要对手是沃尔玛、亚马逊、塔吉特和好市多这类顶级零售商，线上线下的融合才是赢得竞争的核心手段。

　　消费者不喜欢等待，以亚马逊为首的纯电商企业通过金牌服务(Amazon Prime)让顾客可以在最短2日内拿到商品，这对于实体配送是个巨大挑战，而百思买的应对策略就是将店铺作为配送中心，实现“店配”。

　　2013年，共有400余家百思买实体店铺成为“店配中心”，而在2014年底，这一数字已经达到1400余家，占其店铺总数的97％。

　　这套“店配模式”的核心思路在于，消费者在线下单后，可以在最近的店铺去取货，也可以等着附近的店铺直接配送到家。

　　这套体系的效果很好，在线零售商店综合评价网站StellaService的数据显示，百思买的平均配送时间由5.3天缩短到目前的3.3天，而亚马逊是3.6天——而3.3天已经是业内最为顶尖的效率了。

　　从企业的角度来说，这种店铺模式使得百思买将线上线下的库存打通，每一个实体店都成为配送中心，都可以为网络订单配货，而不是在某个免税州设一个全公司的总配送中心。其数据显示，店配的销售额占整个在线销售额的一半以上。

　　其CEO甚至表示，由于“店配”而解放出来的库存占到整个库存量的三分之二，而且百思买在线业务的提升中有29％是“店配”带来的。也就是说，店配既盘活了库存，降低了成本，又带来了新的业务。

　　这种“店配模式”正是一种线上线下相融合的模式，目前美国的梅西百货、沃尔玛等顶级零售商都在采用这一模式，事实上这一切正是“一体化商业模式(Unified Commerce)”的体现，而这正是全渠道策略的未来发展方向。

　　百思买的案例传递了这样一种信息，目前被视为成本中心的实体店其实是真正的收入中心：在这里，你可以为消费者提供最具体验的面对面、一对一服务，更可以通过核心商品的周边扩展带来更多毛利。

　　而当零售走入线上，你需要的不仅仅是一个可以展示、交易的平台——这是所有人都能看得到的；真正的核心竞争力来自于后台的物流、供应链系统，而这一切正是纯电商无法比拟的，也正是传统实体店最为擅长的。

　　抓住实体店，传统零售商走入线上是十分容易的，也只有这样，传统零售商才可以在不断下滑的大环境中走出一条自己的道路。

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