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王吉伟:从产业链入手真人秀节目 升级还是偏离?


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/8/14  ]    ★★★

    所谓“无娱乐不广告”,意思是说所有娱乐节目乃至娱乐项目都是天然的广告集散地。而“无广告不娱乐”,则意味着缺少了广告的娱乐节目,或许就没有现在大家看到的这么有意思。这点可以从真人娱乐秀节目看出来,很多游戏环节与场景,甚至完全就是为植入广告而设计的,如果没有这些广告,节目可能就会失色很多。每当看到节目中的硬广,伟哥总是想到冯小刚10年前那部电影《大腕》中将哀乐演奏速度提高一倍变成“喜乐”的场景,的确,上个时代初的植入式广告已经无处不在,更不用说科技与视频技术更发达的现在。

    其实,植入式广告未必要做的这么辛苦,之所以有的广告在节目中让人们感觉那么突兀,主要还是在于商家的乱入以及电视台的招商需求。在没有契合度的情况下,迫不得已来几个摆拍,甚至是展架的露出,这就让整个节目的品味突然下降了很多。事实上,广告植入已经有了更新的发展趋势,很多节目都是因为某些行业而存在的,目的自然是为了吸引更多有契合度的商家的广告赞助以及战略性冠名。那么,如果从行业以产业链的角度去设计真人秀节目以及植入式广告,是不是能收到更好的效果?同时,这算不算电视节目产业以及广告营销产业的升级?这里,伟哥以几个案例为大家解析。

《12道锋味》与卡萨帝“锋味厨房”跨界融合

    这个节目是一档美食户外真人秀节目,由谢霆锋主持。《12道锋味》第二季8月正式回归,引得整个餐饮产业链上的商家“竞折腰”,这个连接明星、厨艺、美食与观众的节目,同时还连接了食材、调和品、厨房用品以及整体厨房等等。节目除了锋味家族一众明星的加入,卡萨帝为节目独家定制的“锋味厨房”也格外惹眼。卡萨帝赞助该节目并没有过多使用正常的植入式广告,而是选择直接为节目搭建“锋味厨房”这个场景,可谓首创了家电跨界与真人秀节目合作的新模式。

    对于商家、制片方以及广告营销界而言,卡萨帝与《12道锋味》的跨界融合有两点值得借鉴。首先,不是盲目的合作,而是在品牌调性契合的基础上彼此融合,从而使得选择对味。卡萨帝是海尔的国际高端家电子品牌,《12道锋味》是美食类真人秀节目的巅峰之作,两者的融合使得调性完美契合,互为提升。同时,卡萨帝的高端家电凭借全面领先的性能、艺术化的外观设计满足了主厨谢霆锋对完美厨房的要求。

    其次,这种将产品融入节目,不同于生硬植入、产品摆拍等常见品牌植入方式,卡萨帝为《12道锋味》第二季采取独家定制“锋味厨房”的方式,让全系高端家电完美融入节目中,成为节目不可或缺的重要元素。在节目中,观众不但能看到 “锋味厨房”整体的布局设计,还能看到全系厨房产品的细节及性能展示,如全球首台采用气悬浮无油压缩技术的云珍冰箱、云典套系厨电以及卡萨帝博芬酒柜等,这能给观众传递一个意念:原来厨房是可以如此精致与艺术的。

《花样姐姐》探索节目与商业植入的平衡点

    《花样姐姐》是由东方卫视推出的一档明星旅行真人秀节目,该节目由奚美娟、徐帆、王琳、林志玲、宋茜、杨紫组成花样姐姐团携手马天宇和李治廷两位挑夫展开一场前往土耳其、意大利的旅行。明星阵容与异国风情无疑是节目的一大亮点,除此之外,节目中的广告植入同样惹眼。据统计,节目每期曝光的的品牌在7个以上, 涉及了15种以上的商业植入形式。在表现形式上,除了传统植入形式外,节目嘉宾林志玲的广告角色格外突出,其在节目最后的特别环节化身讲师,以教学形式教观众涂抹冠名产品韩束防晒霜,意在将广告内化成节目内容,以节目特别环节的形式传递品牌理念。应该说这种形式是对寻求节目与商业植入平衡点的一次探索。

    虽然《花样姐姐》相比单纯赞助和栏目冠名等传统的运营方式多了很多探索,但植入深度的不足会令很多观众产生“是借明星植入产品还是为产品而加入明星?”这样的疑问。此外,广告内容规模化的重复出现、嘉宾反复口播,也未免让观众有些审美疲劳了。

《前往世界的尽头》出现即是为商业而生

    该节目是与阿里巴巴合作,推出的全球旅行探秘真人秀。这个节目运用了to B模式,将阿里旗下旅行电商与节目深度捆绑、跨界营销。自内容上植入了“去阿宝时间胶囊”这一概念,同时这个胶囊成为该节目不可或缺的道具。该节目激发电视观众亲身探寻明星旅行足迹,并可通过下载阿里旅行客户端获得线索。通过这种互动,观众看节目时有很强的代入感和契合度。

    节目引入阿里的另一款产品娱乐宝,推出众筹权益产品。通过这个平台对节目运营和推广,观众不仅是消费者,还将作为投资者参与到项目之中,达成金融合作关系。这样,节目又变成了一个金融产品。与阿里全产业链的融合,还涉及同名手游IP的开发。节目只是围绕产业链打开了文化产业的一环,电商产品、金融产品、版权营销等产业链环相继被打开,节目资源价值将最大化。不得不说,阿里的每个产品都是能够直接交易与表现的,即便是做个娱乐秀的节目也是如此。

    在伟哥看来,以上三个营销案例,除了第一个《12道锋味》与卡萨帝的结合还算是一种融合,后面两个案例仍然在传统商业植入的传播范畴,商业化味道太浓也就降低了节目本应该存在的价值。还是那句话,作为商业产品或许它是成功的,但是作为娱乐节目,它已经与电视观众渐行渐远。这意味着,适当的着眼产业链的节目可以算是在营销方面的探求,而完全从产业链出发的节目,或许会是观众们的悲哀。而真人秀节目做到这种程度,究竟应该算是节目中植入营销,还是在营销中植入电视节目,这个问题应该是值得考虑的。

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