益华百货寒冬 上市过度依赖VIP客户成潜在风险

    依靠13家门店，2012年营收6.79亿元、净利润4257万元，立足二三线城市市场的广东益华百货有限公司（02213.HK，下称“益华百货”）昨日成功登陆港交所。益华百货最终收于1.48港元/股，较招股价1.4港元/股上涨5.71%。

      益华百货以驻守二三线城市著称，一直奉行避免在直辖市及省会等大城市设立门店。根据益华百货披露信息，本次融资所得1.02亿港元，超过八成将用于开设新店，包括阳江、镇江、恩平等城市。

      “随着广百股份、天虹商场等区域零售巨头的渠道下沉，上市之后的益华百货能否继续享受城镇化带来的利好，还很难说。”华南某品牌零售商负责人表示，渠道向三四线城市下沉已经成为零售行业共识。

八成募资开新店

      根据益华百货官方网站，首家益华百货店成立于1994年，目前主营地区主要是广东省的中山市和山东省，并计划往江苏省拓展。

      另据Euromonitor报告，按零售销售值（不含销售税）计算，2012年，益华超市在广东十大综合零售商中排第六名。而且，益华超市是广东十大综合零售商中唯一一家以广东二三线城市为发展重心的零售商。

      资料显示，2013年10月26日，益华百货正式在港交所公开招股；12月10日，益华百货最终将发售价定为每股1.4港元，发售合共9000万股。扣除股份发售应付的包销费用和其他预期开支后，益华百货获得集资净额约1.02亿港元。

      益华百货方面披露，1.02亿元募资额将主要用于开设新店，包括12％用于开设阳江新百货店，43％开设镇江新百货店，28％开设恩平新百货店，其他7％用作升级现有信息及科技系统，10％作为一般营运资金。预计到2014年，江苏镇江、广东恩平两家门店将开业，2015年山东泰安新店开业。

      益华百货方面表示，未来公司的发展策略是，在消费开支以及经济增长潜力较优厚的城市，设立更多百货店及小区店。

业务仍倚重广东

      “相比而言，二三线城市在运营成本，竞争程度方面可能低一些。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，随着城镇化的推进，三四线城市的消费能力在不断提升。

      虽然在发展策略上避免了与区域零售巨头们展开直接竞争，但随着巨头们渠道下沉趋势日益明显，益华百货面临的压力可想而知。

      在招股书中，益华百货也表示，公司持续面临来自小型国内商店、零售商以及较大型甚至跨国超市、大卖场及百货店运营商的压力；此外，电商冲击也给公司带来不小的竞争压力。

      广百股份董秘邓华东对《第一财经日报》表示，在近阶段，广百股份还是重点巩固和扩大广州区域市场的连锁网络，业态组合和竞争优势，“广东省内主要拓展目标是地级市，这些是省内主要城市。”邓华东表示。

      “每家企业都有自己的生存空间，益华百货多年来一直在二三线城市运作，积累了一定的运营经验和供应商资源，也可能更了解这部分消费者的消费需求。”有业内人士认为，虽然益华百货在总体量、现金流等各种指标上，实力不及同区域的广百股份、天虹商场，但还是拥有自己的发展优势，“只是这几家在市场上相遇，必定会产生竞争。”上述业内人士表示。

      益华百货方面也在招股书中提示，业务及盈利能力倚重广东，公司现有13家店中12家位于广东省内，尤其是中山市，假如该区的社会、经济状况出现任何不利变动，都会对公司的业绩带来影响。

      实际上，这种情况是有先例的，比如三江购物。截至2013年上半年，三江购物已开业的148家门店中，有107家分布在宁波及宁波周边地区，其中，今年上半年宁波地区的主营业务收入占公司总收入的77.51%。

      财报显示，2013年上半年，三江购物实现营业收入24.44亿元，同比下跌9.68%，归属于上市公司股东的净利润0.92亿元，同比下跌20.61%。

      业内人士分析，除了受到电商的冲击外，三江购物业绩下滑幅度如此之大，与浙江省这几年GDP的增长速度放缓有一定的关系。

VIP客户风险

      此外，益华百货还在招股书中表示，销售大多依赖VIP顾客，而公司无法保证该部分顾客将继续在益华百货门店购物。

      另据招股书信息，截至2013年5月31日，益华百货普通VIP卡会员有110704人、VIP黄金卡会员有8814人，而VIP白金卡会员有2238人。其中，VIP白金卡由控股公司益华投资集团发出。

      2010年、2011年及2012年和截至2013年5月31日前5个月，VIP顾客的销售所得款项总额分别为5.39亿元、6.99亿、5.86亿和2.71亿元，分别占总销售所得款项总额的约34.4%、36.2%、30.8%和30.2%。

      益华百货随后表示，此数字并未计入VIP顾客在未出示其VIP卡购物时产生的任何销售所得款项总额，且此数字与VIP顾客购物时以购物卡付款的销售所产生的销售所得款项总额部分重叠。

      而招股书信息显示，2010年至2013年5月31日，益华百货营业收入分别为6.05亿、7.15亿、6.79亿和3.02亿元，其间净利润分别为3121万、4919万、4257万和1230万元。

      郭增利表示，按照百货商场的二八法则（20%的忠实消费者产生80%的业绩），VIP消费者贡献的收入占大多数，在某种程度上是一种优势，说明该商场对特定消费群体的需求把握得比较好，其服务做得比较到位、细致。

      不过，任何事情都有两面性。如何更好地维系和这部分消费者的关系是商场必须面对的问题，需要商场做更多的投入和分析。

 
 
 
作者/来源： 第一财经日报

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