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多措并举破解自主品牌提振难题


[  中国质量新闻网    更新时间:2013/8/26  ]    ★★★

        摘要:虽然中国是世界制造业大国,但能在全世界叫得响的本土品牌却屈指可数。国产品牌水平参差不齐,不少人对国货有歧视心理,很多人一提到国货就不考虑。这就导致中国制造在全球产业链中始终处于中低端,也使得中国消费者对于洋品牌趋之若鹜,中国品牌越来越被边缘化。

  本刊特约撰稿人 杜志鹏

  第一夫人彭丽媛出访时身穿国产服饰、外事礼宾活动及一些省部级官员改用国产车……中国新领导集体履新以来,大力提倡国产品牌,民族品牌提振大幕正在拉开。

  公车国产,对洋奶粉发起反垄断调查,对欧盟葡萄酒进行双反调查,领导人着国产服装出访,出台最严“新政”,大力提升婴幼儿配方乳粉的质量……国家近来连续不断的行动,释放出政府在政策、采购等层面对国产品牌的大力支持的强烈信号,也显示出国家提振消费信心,刺激经济发展的决心,同时也为企业提供了有利契机。

  乘着政策的习习凉风,国产汽车、国产红酒、国产服装等等中国制造的国货品牌也正在借势崛起。

  被边缘化的国产品牌

  奶粉、汽车、红酒……这些影响消费者生活品质的众多产品,在国内拥有者巨大消费市场的同时,却面临着一个让人极为尴尬的现实。

  虽然中国是世界制造业大国,但能在全世界叫得响的本土品牌却屈指可数。国产品牌水平参差不齐,不少人对国货有歧视心理,很多人一提到国货就不考虑。这就导致中国制造在全球产业链中始终处于中低端,也使得中国消费者对于洋品牌趋之若鹜,中国品牌越来越被边缘化。

  据了解,目前洋奶粉在一线城市所占的市场份额在85%以上,在二线城市如长沙占的市场份额也在60%以上。国产奶粉品牌的日益式微,归根结底在于近年来层出不穷的食品安全事件,让消费者不太放心,这也是洋奶粉能够迅速扩张的原因。

  同样对于国产汽车来说,苦日子也还没过去。有数据显示,2013年4月中国品牌乘用车销售57.12万辆,比上月下降17%,其中轿车下降了11.2%,总体来看汽车市场份额下降明显。刚刚过去的一季度,我国豪华车销售增速大幅降低,豪华车市场增速只有4%,远远低于去年的20%。

  除了奶粉,汽车,日化也是一个国产品牌被严重边缘化的领域。有统计显示,包括日化品牌在内,我国最早的老品牌大概有6.5万个,现在市场上能见到的大概是1500个,经营比较正常的大约仅占10%。而诞生于上世纪80年代的本土护肤品牌,如大宝等纷纷被并购吞噬,后起之秀丁家宜、活力28等本土知名品牌也被外资收购渐趋边缘化。

  国产品牌的边缘化,除了我国民族品牌本来就不多的原因外。最为重要的是因为长期以来对国产品牌的市场价值与现实意义的极大忽视。改革开放之初,我国不惜一切让外资进入,为了引进外资,在外资并购大潮中,我国企业的品牌价值和市场价值被低估了或被忽略不计了。前几年,民间有一种公开的说法叫“外资并购:99%中国品牌被贱卖”。在上世纪80年代以前,企业兼并和收购竞价之比不超过1:7或1:8,而现在国际上,公司竞价20倍至25倍已经是司空见惯的事。

  民族品牌正“被”慢慢消失的尴尬事实,令人痛心的是没有民族品牌就没有市场话语权。当市场成为垄断竞争后,商品价格就不再由成本和市场决定,而是由垄断集团决定,想涨价就涨价必然成为现实,而最终买单的将是广大的消费者,别无选择。

    高层助推国货潮

  新一届政府履新以来,力求新作风、新形象、新作为,其中对国货的大力推崇尤引人关注。出访服饰国产化、公务用车国产化,新一届政府高层带头垂范,力挺国产品牌,在国内掀起了一股追捧国货的热潮。

  3月22日-3月30日,中国国家主席习近平携夫人彭丽媛开启履新后首访之旅,随访期间,彭丽媛所穿服饰、所用提包、所送礼物均为国货,赢得国内外高度关注和广泛好评。“第一夫人”效应更使得“例外”、“无用”服饰、“百雀羚”化妆品、“阮仕珍珠”等众多本土品牌广受追捧。

  去年12月,中共中央政治局会议对党员干部提出“厉行勤俭节约”等要求,并提出各级政府工作人员应严格按规定乘坐交通工具。随后,甘肃、湖南、海南等多个省份相继出台相关规定,要求“在不造成浪费的前提下,逐步换乘自主品牌汽车”。

  6月17日,外交部部长王毅公务用车改为国产红旗H7轿车,外交部随后表示,外交部将按照国家有关规定,积极有序地更新国产公务用车。根据一汽轿车高管透露,目前已有近1000辆红旗H7交付中央和地方作为部级以上公务用车。

  除了力推公车国产化,新一届政府更把国产品牌当作外交的“新工具”。今年4月,中国用新型红旗轿车迎接来访的法国总统奥朗德;5月,中国向斐济捐赠了20辆红旗公务轿车。虽然数据显示,公务车采购量仅占中国汽车市场的2%,但其示范效应依然让自主车企兴奋不已。

  政策扶持增信心

  让国产品牌崛起,是我国目前最为现实的选择,也是刻不容缓的课题。没有或缺失民族品牌不只是没有市场话语权那般简单,而是事关国家兴衰与未来。在国内高层力捧国产品牌的同时,政府在政策、采购等层面也发出了对国产品牌大力支持的强烈信号。

  从被摆上国务院常务会议,到食品药品监管总局、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、海关总署、工商总局、质检总局9部委出台史上最严格措施,婴幼儿奶粉在一定程度上折射出食品安全的严峻局面。尽管意见仍属纲领性文件,实施细则尚需细化,但仍将给国内婴幼儿奶粉行业带来巨大影响。

  业内专家认为,新政有望拯救国产奶粉消费信心。“现在国内婴幼儿奶粉行业原料、技术、产能、市场空间都不缺,唯独缺的是消费者信心。”乳业专家王丁棉认为,目前,国内奶源资源较为充足,技术设备水平较为领先,很多企业的生产线尚存30%的空闲负荷。“信心恰恰是十分重要的,现在政府出台严格的监管办法,就是要帮助企业恢复市场信心。”

  其次,重点加强对外资奶粉品牌的限制和管理,意味着“洋奶粉”品牌或将承压涨价。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮认为,“严禁境内分装”意味着外资奶粉品牌未来在中国的产量将下降,或者需要调整工艺和生产线。“外资奶粉要么把生产留在国内,要么是生产在国外、以小包装进口,但国外生产成本很高,通关渠道滞留时间很长,未来整治完成后,预计外资奶粉的价格会上涨。”

  在红酒领域,商务部7月1日发布公告称,商务部对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴立案调查。商务部数据显示,2009年到2012年,中国从欧盟进口葡萄酒占我国进口总量的比例由37.15%上升到65.16%。面对数量如此庞大的葡萄酒进口,我国提出“双反”调查,对欧盟葡萄酒行业来说不啻为一记重拳。

  在服装业,6月,中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在接受媒体采访时透露,棉花收储政策有望在今年做出调整,即针对棉农进行直补。分析人士指出,收储政策调整意味着中储棉将逐渐淡出棉花交易市场,棉花交易流通环节将更依赖市场供需。上述政策在保证棉农利益的同时,不伤害纺织服装产业,未来纺织服装业有望获得价格更为低廉的原材料。

  而在信息产业,思科与美国政府的“深度”合作被曝光,中国政府需要用最快的速度以“安全”的名义确立核心领域,如通信、金融、政府、军警等,对这些领域所应用的美国设备进行统计和调查;接下来,对核心领域的设备进行安全认证,设立安全壁垒,并对计划进入这些领域的国际供应商资质进行“听证”,且严格控制单个国家、单一供应商的市场份额。对华为、中兴、联想、浪潮、曙光等中国公司而言,“棱镜泄密门”更是一个反击“霸道”思科们的良机。

  提升品质缩差距

  “无用”、“例外”、“百雀羚”等走红国际舞台,无疑带动国内其他有质量、有品位的本土品牌的消费热潮,掀起中国时尚热潮。这对于中国企业来说,更是一个很好的品牌崛起机会,本土企业亟需抓住战略机遇,加快步伐进军资本市场,完成更好的融资输血,提升资本实力,从而实现自主品牌和自身企业的市场价值,增强从产品到品牌的市场核心竞争力,使得在与众多巨鳄洋品牌的竞争中,一些备受大众喜爱的优秀品牌能够获得持续成长的支撑,而不会轻易被吞噬。

  本土品牌的复兴更需要良好环境的孕育,国家政策的有力扶持、舆论导向的公正对待、消费者的支持选择,充分凝聚这些力量一起力挺本土国货,万众一心,为民族品牌的崛起而共同努力。

  当然,最重要的是企业自身。在推崇国货品牌的同时,国产品牌自身也应向高品质、高档次方向发展。自主品牌一定要争气,创新进取,积极提升品牌形象和影响力,努力缩小与国际品牌的差距。

  提升品质,铸造品牌非一夕之功。国产品牌的当务之急是要树立自身形象。比如中国的乳业来说,国内奶企必须抱团发展,坚守底线,确保优质奶源,不可再发生安全事件。西南证券食品饮料行业研究员李辉介绍,中国的奶类人均消费量仅为全球三分之一,乳制品发展空间依然存在。这也意味着,国产奶粉品牌依然有发展机遇。一边是洋奶粉的步步紧逼,一边是乳企新政鞭策,崛起之路上,国产奶粉还需下大功夫。

  商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍称,目前有些行业,国内品牌面对外资品牌的竞争挑战比较严峻,比如汽车行业、洗化行业,外资品牌一直占有绝对优势。这些领域非常有必要在技术研发、营销渠道建设等方面加大投入力度。

  “如果没有自己核心的技术那么就很难形成自己独特核心竞争优势。有必要把眼光放得更长远一些,在技术研发环节能够尽快建立起自己独特的优势,另外一个就是在营销组合广告、公共关系以及渠道建设方面要跟上研发设计能力提高的步伐。”赵萍说。

  铁杆粉丝热情高

  国货的崛起,让越来越多的消费者重新燃起了对国产品牌的热情。尤其是在第一夫人效应下,越来越多的国产品牌被消费者重新重视起来。在全国各地重新掀起了一阵民族品牌热潮。越来越多的国产品牌拥有了众多铁杆粉丝的支持,并且他们还有个共同的称号:“国货迷”。

  国货迷们不仅对国产品牌给予极大热情的关注,还经常聚在一起,四处搜集经典的国产品牌。上个世纪六七十年代风靡的国产海魂衫、国产梅花牌运动衫,回力、飞跃球鞋等各种国产品牌都是他们搜集的对象。为了购买到原厂生产的海魂衫,他们多方打听到原武汉军工厂生产海魂衫的老厂,并与原厂定做最原汁原味的海魂衫……在这个不断了解和深入的过程中,他们渐渐喜欢上了经典国货。“一开始只是单纯地追求复古的感觉,后来则是慢慢地喜欢上了经典国货。”不二坦言,国产品牌质量好,设计经典,其款式、色调以及设计都带有原汁原味的时代标签。

  “实际上,我们是在用自己的方式去支持和推广老牌国产品牌。”国货迷韦京认为。  南宁国货迷们就曾在网络上,发动全国各地的国货青年举办街拍活动。大家把身边穿着、使用的经典国产品牌拍下来一起分享。他们也在南宁举办各种同城活动,如相约在某个地方见面,但互相之间却不自报姓名,而是通过在自己穿着的某个国产品牌上设计某种特征来辨认各自的网名。

  这些国货迷们经常跑遍南宁的大街小巷,寻找售卖正版老牌国产品牌的店家。一旦发现要找的东西,他们都会在线上将其售卖的款式、价格、地理位置和联系方式告知大家。

  国货迷韦京有个愿望,就是搞一次“国货万里行”活动。大家开着国产车如“长江750”,穿着国产服、挎着国产包,沿着长江路线一路前行。韦京认为活动的艰难性和浩大性,一定能引起国人的关注,并让大家一起来关注老牌国货,帮助这些国产品牌走出困境。他们认为,这些国货产品都是有历史的、有品质的,应该让更多的年轻人认识并传承下去。

《中国品牌》2013年8月刊

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