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老“时尚”疲软追不上“新时髦”,“快时尚”扩张迅速


[  中国时尚品牌网    更新时间:2012/9/4  ]    ★★★

  大型时尚旗舰店黯然收场

  据报道,上大学时小芸是个Esprit控,能为一件风衣两个月不吃肉。时尚、款式新颖、面料佳,是她钟爱Esprit的原因。

  可昨天,她在商场的Esprit专柜仔细挑选了一圈,却有种“不知看什么好”的感觉,唯一看中的一件普通款长袖针织衫,365元的标价让她颇觉不值。“差不多的品牌,ZARA样式更时尚,H&M种类多,优衣库性价比更高。Esprit是跟不上流行,降不下价格。”

  就在小芸哀叹钟爱的品牌已走下坡路时,上周,位于上海中信泰富广场的Esprit旗舰店被报道关张撤柜,取而代之的是香港时装零售店I.T。Esprit中信泰富店面积达千余平方米,已在南京西路经营了12年。每况愈下的经营业绩和租金上涨的压力,被指是导致店面关张的重要原因。相关资料显示,Esprit母公司思捷环球盈利能力连续三年下滑,3年间股价跌幅超过90%。

  “Esprit本质上是个强大和有利润的品牌,但该品牌在过去数年逐渐失去灵魂,品牌的优良传统被忽略,顾客凝聚力正在流失。”思捷环球在财报中自我评价。

  记者从北京各百货店了解到,目前Esprit在北京的经营状况尚未出现意外。

  高成本拖垮老品牌

  服装界流传着一句名言,没有疲软的市场,只有疲软的产品。

  业内人士指出,作为进入大陆市场较早的时尚品牌,以Esprit为代表的品牌,一度是年轻人追逐的对象。然而在ZARA、H&M、优衣库等新兴“快时尚”风生水起后,这些曾引领市场的老大牌们却因风格一成不变、品牌老化严重而逐渐“掉队”。

  同时,近两年不断上扬的商业地产租金成本又雪上加霜,成为压垮老品牌的“最后一根稻草”。来自DTZ戴德梁行的统计数据,2012年第二季度,北京王府井、西单、三里屯等热点商圈,由于一铺难求导致租金上限又小幅上涨。其中,东方新天地的平均租金水平已经达到每月每平方米1800元到3000元,首层最高租金甚至达到每月每平方米3500元,成为本市商场租金之最。国贸商城的平均租金水平也达每月每平方米1200元到2000元。

  “如果是H&M等连锁快销品牌,因为能在短期内为商场聚集高人流量、高人气,在进入租金上拥有议价权,能谈到较大的折扣。但普通品牌和业绩一般的品牌,就没有这个程度的议价权,而这又从某种程度上加重了老品牌的成本压力。”一位长期从事购物中心招商的代理行负责人告诉记者。

  “像欧时力、Vero Moda和Only,原先都经常买,但现在觉得性价比不高,很多款式又很夸张。如今选择多了,没必要非盯着一家看。”在富力广场,没有找到100%满意的秋装,市民时女士果断转身。

  老“时尚”追不上“新时髦”

  “Esprit,年少时心中的大牌啊。时光真是杀猪刀,品牌落寞和美人迟暮一样令人叹息。”网友们对Esprit的猝然关张深表叹息。

  在消费者心中正经历“美人迟暮”的,不止Esprit一家。

  “大学时,我最钟爱的服装品牌是‘淑女屋’,紫色、绿色、粉色,蝴蝶结、长布裙、蕾丝边,就像它的名字,贤淑又清爽。”购物达人吴凡至今还记得,学生时代经济拮据的她,总会把妈妈给的零用钱攒起来,留着去“淑女屋”买一件衣服。

  如今,吴凡已成了人们口中的都市白领,收入不菲,却再也不曾踏进“淑女屋”的门店。“时代变了一茬茬,淑女屋还是十年不变的紫色、绿色、粉色,看着那么怯,任谁都会审美疲劳了。”品牌个性的退步和风格的严重老化,成为吴凡抛弃“淑女屋”的主要理由。“七年前,你若问我,什么人适合穿‘淑女屋’,我会不假思索地说是‘18至28岁的年轻女孩’。但现在,我会觉得连高中生也不适合这个牌子,它的风格变得越来越古怪。”

  郭小姐一度是白领女装品牌“lavinia”的忠诚粉丝,“2004年到2008年,四年的时间我买了他们家三十多件衣服。”但最近几年她几乎不再光顾了,“价格涨了很多不说,关键是款式太‘老气’。”

  本土体育品牌的半年报则显示,匹克、安踏、361度今年上半年净利润分别下滑43.3%、17%及23%,而知名运动品牌李宁的净利润下滑更高达80%。

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