下面我们揭开三星巨大成功的谜底:
1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景
三星创造的品牌奇迹,首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。
经历1997年和1998年亚洲金融危机后,三星总裁李健熙深刻地认识到,品牌制胜才是三星崛起的关键。李健熙以敏锐的眼光看到,数字化浪潮正在席卷全球消费电子行业,从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向。于是,在李健熙的带领下,三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。三星制定了新的品牌战略,确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”,致力于领导全球数字集成革命潮流。
紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了“数字世界” (“Digital All”)的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。
此后,三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动,树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。
2、品牌战略的有力执行
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。
过去三星是一个低端消费电子制造商,拥有一大堆品牌,比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等,使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后,三星果断砍掉其它品牌,着力主打“三星”一个品牌。
三星过去的广告代理商数量众多,一度有55家广告公司代理三星的业务,这导致三星品牌信息复杂,形象模糊。为了改变这种混乱局面,三星对50余家广告公司进行整合,选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务,使三星的品牌形象得以统一和简化。
为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。
3、塑造产品的领导性
产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。
三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。
三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发,向消费者奉献出许多领导性产品,它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等……
三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件,无独有偶,韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件,三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”,在近乎苛刻的质量标准要求下,三星产品品质不断提升。
三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。