爱马仕品牌哲学，奢华是精湛技艺的呈现

　　1991年，阿诺特在长期研究古驰(Gucci)之后，决心买下这个品牌。但直到1999年初，他才开始暗中悄悄地吃进Gucci的股票。他先是不动声色地花14亿美元买下了34.4%的Gucci股份，然后在公然寻求对Gucci的主导权时，放出口风声称Gucci的反击是多么的不识抬举，而LVMH在交易中又是吃了多大的亏。

　　为了对抗阿诺特，重振了Gucci品牌的明星设计师汤姆-福特(Tom Ford)抛出了一枚“汤姆炸弹”，他在与公司的合约里加入了一条——假如阿诺特执掌Gucci，他将可以立刻辞职。但阿诺特不会因此而稍事休战，在他看来，只要再得到15%多一点的股份就可以把这个LV最大的竞争对手收入囊中。紧接着，他着手转向以高价引诱Gucci的其他股东。

　　到了1999年3月19日，对Gucci来说事情已经到了最严重的关头。为此，时任Gucci总裁的德-索雷找到了阿诺特的死对头，巴黎春天百货集团(PPR)的老板、金融家弗朗克斯·皮诺特(rancois Pinault)。在“卖给谁也不能卖给阿诺特”的指导思想下，皮诺特趁机以比阿诺特每股低10美元的价格接下了40%的Gucci股份——俨然如同保护Gucci的白武士，硬生生地把阿诺特逼走了。

　　这是阿诺特第一次在自己的这个游戏中成为了一个输家，其意义也是深远的。PPR在买下Gucci之后对它进行了垂直整合，组建Gucci集团后，又收购了巴黎世家(Balenciaga)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、宝诗龙(Boucheron)这样的明星品牌。如果说此前LVMH还在这一行业遥遥领先的话，现在阿诺特遇到了真正的对手。

　　编织梦想的镀金时代但即使Gucci落入了PPR的囊中，它的命运也不见得好到哪里去。PPR本质上是和LVMH一样的奢侈品巨兽，它采取和LVMH一样的产品策略，一样的市场营销手腕，和一样的降低成本并提高生产效率的方式。

　　事实上，汤姆-福特和德-索雷在2004年也离开了Gucci，因为PPR取消了他们的自治权。假如过去30年间奢侈品行业有什么东西改变了，那就是奢侈品的巨头们越来越一心一意地追逐盈利。以前，当这些品牌尚由设计师主导时，当然它们也在乎盈利，但更倾向于推出最优秀的产品；而如今，这更像是一场符号式的炫耀——大亨们已经把焦点从这些产品本身是什么，转移到它们都代表了什么。

　　为了做到这一点，就像阿诺特自己曾说的，他们凭借大肆宣传公司的历史和传统来“强调品牌的永恒性”。然后，他会雇用一位时髦、炙手可热的年轻设计师来赋予品牌性感、摩登的个性，简化名字(连Christian Dior也被改成了Dior，Burberry’s则去掉了那个’s)，再把商标贴到从手提包到太阳镜的每一种产品上，锲而不舍地花重金打广告，将奢侈品的新福音传播给大众。

　　从1990年起，阿诺特开始雇用伊夫-卡萨利(Yves Carcelle)作为LV的董事长兼CEO。为了重新擦亮这块金字招牌，他们打响了一系列市场营销战役来使LV的故事传奇化：他们发起了LV老爷车巡回展来吸引公众的眼球；邀请记者参观位于巴黎近郊塞纳河畔阿什尼耶荷(Asnières)的皮具作坊；并启用戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙这样的政治、体育明星大做广告，来植入人们关于携带LV旅行箱去探索人生旅程的传奇遐想。

　　而梦想一旦编好，接下来便是推出颠覆性的设计，以疯狂的作品来攫取媒体的头条位置。阿诺特聘请了邋遢、放荡不羁、骨子里印着深刻纽约客文化的马克-雅可布(Marc Jacobs)来作为LV的艺术总监。雅可布以一系列被称为“肮脏风”(grunge)的衣衫褴褛的设计震惊了时尚界，但这能为定位于中产阶级、端庄的LV女装带来些什么呢？

　　这正是问题的关键！无独有偶，当他雇用的英国设计师约翰-加利亚诺(John Galliano)从Givenchy转投Dior后，加利亚诺那野性十足的重金属及皮件中所充斥的朋克霸气，以及断裂褴褛式黑色装束中肆意宣泄的后现代主义激情，都逼着许多高级女装的老主顾流失到像圣罗兰(YSL)和香奈儿(Chanel)那样更传统的精品店去了。纽约社交界的名流、多家时尚杂志的顾问南-肯普纳(Nan Kempner)有一次说，“当我坐在Dior时装秀上，法国第一夫人伯纳黛-希拉克与前第一夫人克劳迪。篷皮杜就坐在我身边，她们看上去就像被一条冰冷的死鱼打在脸上一样，她们不敢相信自己的眼睛：这个她们长久以来光顾的品牌竟然变成了这样！那些衣服有哪些是能穿的？！”

　　但阿诺特并不在乎这些。现场有超过1000位记者出席，频频闪光的相机把这一幕传到了世界的各个角落，这些衣服的照片也会出现在时尚杂志一整年的“精选”里。好吧，或许有些设计会招致恶评，但正如阿诺特所说的，“评论文章的价值不在于是褒是贬，而在于它是否出现在头条……”

　　而正是这种“头条效应”，让新一代LV或Dior的客户们一波又一波地购买那些时髦的东西：香水、手袋的销量呈两三倍的增长，远远超过在女装业务上的亏损。是的，当你可以得到整个大众市场时，之前所有的争议都不再是什么问题了。人们在购物中心，在机场候机楼，甚至在亮视点(Lenscrafters)的零售店，买一副负担得起的Dior太阳镜，感觉也能沾上点阿诺特福音的光环，当然，这也会让LVMH的利润大幅飙升。

　　坚守与失落当然，纯粹从商业的角度出发，这本无可厚非。阿诺特们娴熟的手腕将奢侈品的赚钱本事推向了极致，已是欧洲首富的阿诺特本人，今年也借由LVMH股价大幅飙升57%而让自己的财富几乎翻番。但这却让曾经饱蘸了人类对美好事物向往的奢侈品业，变得像大富翁游戏一样——精品的艺术已不再是重点，或许那竟成了最后的考量，人们看到更多的只是两个字：买卖。

　　2007年，当巩俐一袭红色Valentino晚装在第60届纳电影节开幕式红毯上惊艳亮相时，欧洲最大的私募资本英国的Permira正悄悄地从意大利Marzotto家族手中买下VFG(Valentino Fashion Group)29.6%的股份；早些时候，伦敦的私募基金Change Capital Partners从Prada手上买下了Jil Sander；Apax Partners把Tommy Hilfiger收入囊中；TowerBrook Capital Partners则买下了Jimmy Choo……但那些眼里只有数字的资本家们，难道懂得什么是精品？天才的设计师们发现，那些以他们的名字而命名的骄傲，正越来越要屈从于职业经理人们斤斤计较的零售和市场策略，而打造高效的供应链来确保产品及时上架并拿到消费者的手中，已变得和产品设计本身同样重要。这个世界，早已由不得他们。正如Givenchy前设计师亚历山大-马奎恩(Alexander McQueen)所说，“你在他们眼中，也不过只是一件商品。”

　　这也是为什么那些真正热爱精品的人，会对爱马仕的前途如此忧心忡忡。爱马仕是一个努力把奢侈品的手工主义传统维持下来的品牌，它不是一种用来炫耀的商品，而是代表着手工工艺本身和一种经由时间磨砺的优雅。这不仅仅表现在它对丝绸、皮革、马具、珐琅瓷器繁琐传统的坚守上，就是在选择扩张业务时，它也只挑选那些遵从以手工工艺作为安身立命原则的宝贝——约翰洛伯的鞋(John Lobb)、圣-路易的水晶(Saint-Louis)和普佛卡的金银器(Puiforcat)。

　　而这些行动背后的哲学，正是将爱马仕(当然，还有香奈儿)与其它品牌区分开来的地方：如果那不是独一无二的，那也至少应该是无懈可击的。奢华，不是一种被吹嘘出来的时髦，而是一种精湛技艺的呈现，是一种你被悉心对待的方式，这就像日本的茶道，饱含着从中古时代遗留下来的仪式、尊敬和传承。

　　当爱马仕灵魂人物让-路易斯-杜迈(Jean-Louis Dumas)今年5月在巴黎去世之后，这个家族似乎在劫难逃——家族成员太多，最终会有一些人希望套现离场。按目前的估值计算，区区0.1%的爱马仕股权就价值1800万欧元。更可怕的是，被阿诺特这样的人盯上，那是一股与爱马仕的基因完全背道而驰的力量。

　　这股力量强大而坚韧，并在过去30年间颠覆了一切。奢侈品正变得越来越唾手可得，每样东西都太过制式化，老主顾不再像从前那样能感受得到品牌创始人所赋予产品的灵魂。正像汤姆。福特所说的，“它就像麦当劳……好吧，它们并不是廉价的东西，但就像你在每一家麦当劳买到的汉堡都一模一样，你在每一家LV店见到的手包也都一模一样。”这样的失落，同样也写在时尚界的女沙皇、美国版《VOGUE》主编安娜-温图尔 (Anna Wintour)的脸上，她抱怨说，“在过去，去比弗利山庄购物是一件期待已久、激动人心的事情；而现在，那不过只是另一间购物中心。”

　　全球化、大众市场、低价产品……见钱眼开让整个奢侈品行业已经变成了现在的模样。但无论阿诺特的野心能否达成，无论爱马仕家族能否抵御诱惑而坚守传承，无论这个世界何去何从，请记住让-路易斯-杜迈生前最喜欢引用王尔德的这句话：“优雅，是一种权力。”

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