老牌牛仔裤李维斯双重夹击下的生存之道

　　回归与革新

　　在众多关于牛仔文化起源的传说版本中,李维斯的创始人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。

　　不过1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。

　　这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。

　　而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新:在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上,打造有别于传统的牛仔新色风格,并以“音乐季”为主题,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。

　　“一款李维斯牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市,大概有六个月的时间。”安德森介绍,“我们通过110个国家的销售网络搜集需要的信息,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师,还要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。”他本人则每天向各行各业的人征求意见,包括化妆品行业和制鞋厂家,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。“面料、款型、颜色和搭配,是李维斯对一款牛仔裤设定的四大设计元素。”安德森说。而这似乎也预示着,李维斯将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。“在未来的20年中,我希望人们提到李维斯的时候,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤,也有好看的配饰和T恤衫。”他表示。

　　而由此衍生的一个变化是,李维斯开始在女性消费者身上挖掘更多的潜力。安德森的心得是:“女性的’情绪型消费’使她们逛店的次数比’功能型消费’的男人多得多,对时尚与变化也更为敏感。”这已在“炫彩方正”系列中得到了初现,其女款还额外推出了7分裤、印花上衣和短裙。今年9月开始,李维斯品牌还有更多针对女性的牛仔系列陆续上市。

　　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。

　　李维斯新上任的大中华及东亚地区总裁杨国权,将这一新品牌与母品牌的关系戏称为“兄弟”。“我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示,另一族群的年轻人正在崛起:努力工作、追求梦想、务实,李维斯品牌的酷、独立、走在流行前端未必是他们的需求,而针对此诞生的新品牌则形成了一种补充。”杨国权对《环球企业家》说。

　　李维斯此举,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位,从而发挥行业“专家”的优势,另一方面,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。正如安德森所说:“我们可以用Zara那样的步伐经营Jeans(牛仔裤)。”

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