鞋服企业参展营销秀品牌揽客

    日前，由国家商务部特别支持、中国百货商业协会主办的“名品进名店”对接展会在沪拉开了序幕，会期三天，各参展鞋服品牌精彩亮相，参展品牌特色自成一线风景。但是，有的展位人头攒动，有的展位门可罗雀，“差距咋这么大呢?”

    笔者发现，参展的鞋服品牌能不能吸引客商的眼球并不在于展厅的大小和位置，不在于楼层，而在于品牌的“秀”。秀得新潮、秀得品位、秀得怪异、秀得有灵魂就能抓住那些匆匆行走的客商目光，使自己的品牌让人过目不忘。

    “秀”品牌实力还是品牌文化？

    以前，有一位“发福”鞋企老板在笔者面前大发牢骚，他几乎每天都会接到各色各样展会的邀请，很烦很无奈，不知道鞋服品牌该参加什么样的展会？“到底哪种展会适合我？”笔者告诉他“舍不得孩子套不着狼”，只要你有实力，干嘛不锱铢必较、四处撒网呢？干嘛不彰显你的实力？俄罗斯莫斯科国际皮革及鞋类展览会、意大利加达Garda国际鞋展、德国杜塞尔多夫鞋展、美国拉斯维加斯鞋展、西班牙马德里国际鞋类、上海国际鞋类展览会、上海国际鞋类、广交会你都可以参加。当然，对于这样的答案，鞋老板只能笑笑，但他从中也得到了一个启发：品牌参展必须搞清一个问题，搞清楚参展秀什么，是秀实力还是秀文化？

    有实力就有发言权

    由于展厅位子和展厅的大小都是用钱买来的，所以参展能充分验证品牌的实力。一些企业参展就是为秀品牌的实力，他们占据黄金地段，购买大面积的展厅，装潢突出大品牌，所以很吸引眼球。展厅前川流不息，客商来来往往，位置好展厅大彰显的品牌实力在展会上有绝对的发言权和吸引力。

    曾有一份美国研究数据表明，展览会进行过程中，通过各种手段来增加吸引观众的百分率各为：广告是48％，赞助展览会为106％，新闻发布会78％，招待活动是88％。有实力做广告、搞赞助、举行新闻发布会、办招待酒宴当然能招来艳羡的目光。在上海“名品进名店”对接展会上，奥康举办大型走秀表演，红蜻蜓宴请百货客商，他们一度提高了其展厅的“人气”，显示出了品牌的实力。

    有文化才有战斗力

    其实，吸引并不等同记忆、喜好，如果一个参展的品牌在参展过程中不能凸显品牌自身的文化特色，即便它再有实力，观众对其品牌印象也只能是过眼云烟。

    像谈恋爱一样，展会为品牌和客商提供了“相亲”的机会，品牌在展会主要是为“相亲”而不是为“露脸”，能不能相中或被相中，才是“相亲”的关键，对于“相亲”，品牌的“长相”和“财富”只是其中的要素，不是决定因素，“情投意合”才会“来电”，品牌参展的“内在美”，决定了品牌和客商“相亲”成功的概率。

    品牌的“内在美”往往是品牌文化凸显出来的，所以鞋品牌参展关键还要看参展品牌是不是在展会上秀出了品牌文化，秀出了品牌文化特色。此次上海展会，茉莉花亮出了时尚文化，吉尔达打出了健康文化，七匹狼“全力打造狼性族群文化”，这些品牌通过秀品牌文化，不仅提升了品牌形象，表现了品牌文化，也让参观的客商对以上鞋品牌有了深层的理解。

    有灵魂才有吸引力

    参展的鞋品牌秀品牌文化是为了使其品牌灵魂在展会上得以体现。毛泽东说过：“没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。”同样，没有品牌文化推广的参展是愚蠢的参展，而愚蠢的参展不能赢得客商青睐的。

    展示什么样的品牌文化意味着你在展会上诉求什么样的品牌灵魂，如果在展厅装饰上和货柜组合上人云亦云，相互模仿而没有特色，缺乏品牌的灵魂和个性，那么这样的参展只能是无功而返。

    据调查，鞋企参展目的都很清晰，不仅为彰显品牌魅力牌，还为证明品牌实力、传播品牌文化、结交天下朋友。要达到这些目的，不突出品牌的灵魂，很难让品牌文化深入人心，不管是奉行“精品路线”还是主打“健康概念”，不管是参加世界名展，还是参加行业展，如果一个鞋企没有可秀的品牌灵魂，这样的参展是没有任何意义的。

    一般来讲，参展的客商到了鞋品牌的展位首先会问你们的产品有什么特别，跟竞争对手比有什么独特的东西。其实客户问的就是你品牌有什么灵魂，如果你秀出的品牌灵魂恰恰是客户所寻觅的，并具有自己独特的个性，那么客户肯定愿意坐下来和你洽谈；如果你的品牌没有灵魂，那么你让客户选择你的什么呢？

    笔者认为，鞋品牌参加展会，秀品牌文化比秀品牌实力更能打动客商的心灵。

    “秀”品牌概念还是品牌灵魂？

    凡来参展的鞋服企业都有自己参展的理想，都想借机秀一下，但秀的方式各异，此次展会上一些展厅的装饰主题富具灵魂，让人过目不忘。

    阿瘦：展演动感商务

    在此展会上，“台湾鞋业第一品牌”阿瘦成为了展会最大的亮点，其旗下的四大品牌全部参加了展示，打造了多元时尚选择。Ｌ＆Ｊ是阿瘦2002年在澳洲成立的品牌，主要以活泼的形象为主，而ＢＥＳＯ则主要针对更加年轻、时尚的消费者。展会上，阿瘦在其展厅前还分别展示了堪称“阿瘦三宝”的钻石鞋、金履鞋和尊爵鞋，吸引了来往客商的眼球。为了在今年第四季度在华东地区开出首家鞋履风尚馆，阿瘦雇人高举着牌子在展会上不断地行走。

    吉尔达：“脚底电视”惊世骇俗 

    以生产纳米功能空调鞋的吉尔达鞋业公司在展厅侧门口摆放了一只巨大的皮鞋（长约150cm）很引人注目，这皮鞋脚跟上安装了一台电视有惊世骇俗之功效，一些客商看着稀奇，忍不住上前用手抚摸皮鞋帮面，看看是不是牛皮做的；一些客商久久不愿离去，站在脚跟电视旁看电视；一些客户在脚跟电视旁摆出pose，照相留念。 皮鞋跟上的电视屏幕上不断播放CCTV《新闻联播》的一则新闻，新闻称，吉尔达纳米功能空调鞋被称为“脚底空调”，集合了22项专利，并含有6大功能，破解了人穿鞋时出汗、脚臭的困惑。同时也诠释了吉尔达这一“中国真皮领先鞋王”产品科技概念，深深地抓住了客商的心。

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