关于贵人鸟生活运动之问答

   创意一般。它们基本上能表述或传递出“生活中，运动无处不在”和“运动让生活更快乐”的新理念。我认为不足主要体现在三个方面：两则广告创意只传递了狭小的生活领域，没有准确把握大众运动的本质，创意本身的一般性。“追爱”和“被狗狗追”这两则广告，只表现了日常生活中非常狭小的两件事，普遍大众亲身经历“追爱”和“被狗狗追”的情况比较少见，不具有代表性，不符合把这种结合了“运动”和“生活”的一个原则——诉诸到生活的各个领域。生活中的学生的奔跑、晨练、街道上快乐步行的人群、登山等是否是比较常见、大众生活运动？生活运动或大众运动的本质包含的内容可能比较丰富，但是其中的一个核心是：享受运动，享受运动带来健康的快乐，积极向上的快乐。而创意中的“追爱”，被狗狗追而赢得胜利的快乐，不是一种普遍的快乐。再从创意本身来说，一个男生追上公交车的求爱行为，一个女生由于被狗追——而在自行车大赛中第一个冲过终点的故事，总让人觉得在哪里看过了，创意本身不新颖。
 
    当然对于贵人鸟而言，这已经是一种进步，是一个起步。把品牌往另外的、非主流的体育精神方面进行了推广，需要很大的能力和决心，并且两者之间具备延续性。
 
    4、您觉得二三线的体育品牌进行差异化营销，还需要在哪些方面下功夫？
 
    品牌营销是一项系统化的工程，不是一两个电视广告就能完成。
 
    对于二三线运动品牌计划进行差异化营销而言，首先要审视行业、竞争对手及自身的实际情况，提出一整套差异化的品牌策略方案。首先品牌要确定一个长期坚持的差异化的品牌精神（或价值）。然而把这个差异化的品牌精神，通过电视广告、平面广告、公关宣传、营销活动、事件营销，网络推广等持续传播出去。

   贵人鸟所谓“运动”和“生活”结合的定位到底是什么，需要明确。针对生活运动，贵人鸟又将如何提炼出脍炙人口而又通俗易懂的品牌宣言？“生活也是一种运动”显然还不够好！对于贵人鸟，我有这若干建议，不知是否中肯。其一，大众（生活）运动的本质大致是，“快乐运动、享受生活”，必须要把握准确。大众人群关于运动的主流快乐是什么，如何表现出主流的快乐？如何表现出享受运动，由于运动而快乐，享受生活。其二，突出性价比，强调理性的、实惠的选择。目前本领先的运动品牌李宁、安踏、特步、361度等售价提升得很快，让很多普遍的消费者消费不起。从产品品质的角度来说，二线运动品牌并不会输给领先品牌多少。那就要告诉消费者，二三线运动品牌的性价比所在，不要单纯追求知名度。大众的、实惠的价格与大众运动、大众人群消费的定位相符合。其三，以全民族（人类）健康为己任，并“适当”攻击竞争对手。品牌需要高度，大众运动定位可以推广为发展大众运动，后者可以提升民族素质，要提到这样的一个高度来。从这个角度来说，“安利健康跑”合作非常值得贵人鸟去争取（目前为特步所拥有）。“攻击”对手体现在，可以在传播中阐述，运动就是运动，不需要那么多强加的理念或精神，“我就是我”的意识容易引得年轻一代的认同。
 
    二三线运动品牌除了需要在系统性方面下功夫之外，差异化努力还要在营销渠道、活动推广等方面发力。领先的国际、本土运动品牌集中于一、二、三线城市的专卖店、商场，超市终端是空白的、它们不进入的。二三线品牌要考虑积极进入；县级城市、经济发达的乡镇，亦是领先品牌比较弱的区域，二三线运动品牌要重视它们。不要担心超级市场渠道成就不了品牌，事实上超市里关的众多日化、饮料是驰名品牌。不要担心专攻贫穷市场没档次，世界领先的联想电脑都在积极下乡，抢占农村市场。随着中国城镇化发展，这个空间的运动用品市场也非常可观。领先品牌扎堆去抢夺奥运会、全运会、CBA、排球联赛等，差异化定位的二三线运动品牌可以去赞助非专业运动赛事，比如登山大赛、风筝大赛，农运会、龙舟大赛等；赞助专业运动上，则可以考虑大众能更多参与的项目，比如乒乓球、羽毛球。

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