透析中国服装广告存在的三大硬伤

　　“超级女声”，就是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、《百家讲坛》的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来， “平民英雄”成为普通人生活中的主角。

　　而这样的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。

　　除了对传统文化的挖掘和表达自我之外，我们还可以从社会流行趋势方面去挖掘服装的文化内涵。

　　例如：随着国内“好男儿”、“快乐男声”等“选秀”节目的走红，标志着在美丽与时尚界，以前由女人独享的“女色时代”，在悄悄地起着变化，“男色消费”正初露端倪。

　　才子男装正是抓住了这一消费趋势，适时推出了“时尚国粹”服装，以梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹，应用到才子男装的服饰设计中。并由此演绎出“男人进入美丽时代”的品牌主题，倡导“美丽着装”与“美丽生活方式”，以更具时尚品位的诉求开始在新现代男人中引起共鸣。

　　硬伤之三：产品诉求钻牛角尖

　　所谓产品诉求钻牛角尖，是指国内很多服装品牌就产品而诉求产品，越做越小气，越做越误入歧途。

　　很多服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。

　　难道服装要秀产品，只能秀款式和做工，就没有别的方面可秀了吗？

　　笔者以为，这种从小处着眼，没有任何差异化的产品卖点诉求，是不能打动消费者的。要知道，服装在面料或者款式或者做工上的某个细节的小小优势，已经不足以挑起消费者的购买欲，打动不了他们。

　　那么，什么样的产品诉求，才能真正打动消费者呢？

　　新的服装产品品类的诉求，才是服装产品诉求最彻底、最有力量的诉求。

　　柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌在推出新品类之前，面临的市场是整个行业强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

　　在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？

　　方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的品类。

　　柒牌是这样来切入的：

　　重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？

　　那就是柒牌中华立领。

　　仅仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。

　　上市后，中华立领卖疯了。03年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚：

　　◆   在演艺界：张艺谋，谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各种时尚Party及颁奖典礼；

　　◆  中国公认的英雄形象：李连杰，公开场合都是穿中华立领；

　　◆   中央电视台《百家讲坛》的许多教授，如易中天在面对全国观众时都穿中华立领。

　　同样是福建企业的七匹狼，近年也是不断地在创造新的服装品类，他们推出的“双面茄克”、“多彩T恤”、“防盗茄克”等等，都是品类创新的成功案例。

　　从柒牌中华立领与七匹狼的成功中，我们可以得出结论，服装广告如果要诉求产品，以前那种诉求细节优势的方法已经行不通了，只有从根本上进行产品创新，并就产品的创新来诉求产品，这样的诉求才是最有效的。

　　总之，国内服装广告还存在很多其他的硬伤，比如模仿成风、创意表现乏力等等，服装广告要追赶国际先进水平，塑造真正的服装品牌，还有很长的路要走，让我们拭目以待！

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