健康品营销探索——品牌体验营销

　　I  品牌价值透视：
 
　　医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如对于疾病患者，我们提供全方位的健康服务，开展疾病防治健康知识讲座、提供有针对性地健康咨询、运动、食疗方案等，使患者全面体验价值。
 
　　II  引爆需求欲望：
 
　　购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。也就是说通过消费者对品牌的亲自体验来确认价值，以及这种价值与自己需求对接，在体验的过程中，由于患者亲自感知了功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。
 
　　BEM营销对于消费者需求引爆可以分为两个层次。第一个层次是体验营销能够催化消费者需求转化的各个流程。在BEM营销这种新型营销模式中，当消费者的某种需求刚刚萌芽和若有若无的状态时，由于通过对品牌价值的亲身体验，消费者便能在自己内心迅速强化这种对于价值的需求，使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中，而一旦这种需求程序启动，购买欲望便随之就产生了，而这种购买欲望在消费者本人对品牌的直接体验之下，同样在加速形成并且迅速得到强化，以至最后成为一个顽固的念头，盘踞在消费者心中，挥之不去，斩之不断。这种强化的需求和欲望来自于消费者对于价值体验的绝对信心，它就必然能推动选择标准的快速建立和具体的购买行为快速完成。这样一来，一个具体消费者单个购买行为便被神奇的催化了，大大缩短了整个购买行为产生的一般流程。BEM营销能够提升消费者需求被物化和被推进的速度，这就是引爆需求的一种表现。
 
　　BEM营销引爆消费者需求欲望的第二个层次就在于，他能通过消费者对与品牌组合价值的体验直接牵引出消费者的需求欲望，是它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识的最前置的部分，或者从消费者无意识的层面被抬升到意识层面，据心理学中冰山理论研究表明：人的潜意识和意识层面相比，潜意识占到人意识的95%以上，而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%。在特殊的外力作用下，人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。在消费者的需要欲望当中，同样存在着这样一种情形，即人的大量消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了人的需求意识的底层，甚至是潜意识的状态之中，在一般情况下他都很难浮上人们需求的水面，这种需求最后往往走向终生的沉落。但是如同潜意识被转化为意识的过程，这种需求在特定的情况下它可以完成这种转化。BEM营销模式是围绕营造独特的体验来充分展现的，在这种特殊的情境中，消费者进行亲身体验，并且通过对价值的亲自体验来确认价值，以及这种价值与消费者需求的对接。在体验的过程中，由于消费者亲自感受品牌的使用价值、服务价值和形象价值，最后达到了完全的满意。从这里我们可以看出，正是由于BEM营销，把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面的需求欲望被牵引出来，这就是BEM营销对消费者需求欲望进行引爆的一个生动化过程。
 
　　（3）引导消费：
 
　　在价值体验和创造需求的基础上，我们采取一些有效的战略和战术把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点
 
　　I 用产品和消费者沟通，
 
　　在BEM营销模式中，品牌与消费者之间的沟通首先是通过产品来实现的。在这里，有两个方面的意思，第一是对于慢效产品，通过免费体验，吸引顾客，增加与顾客沟通的机会，让顾客接受产品见效周期的概念，免费体验主要是使顾客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。
 
　　第二是对见效较快的产品，重点是使用价值的确认问题，通过患者对产品的免费试用，强调体验后的亲身感受，帮助消费者自己确认产品的价值。
 
　　II 用服务和消费者对话：
 
我们卖得不是产品本身，而是帮助患者祛除病痛、恢复健康的综合型治疗方案，消费者可享受全方位的用药指导、科普教育以及免费咨询等服务，这样可以帮助消费者树立服用产品信心，更好的确认疗效。
 
　　服务的价值体系建设也是BEM营销过程的一个重要环节，它是引导消费的重要策略，BEM营销模式中的服务引导有两层意思：
 
　　第一：在BEM营销中，服务引导是一种多对一的阵地式服务，服务作业是通过团队协作来完成的，多种岗位的人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客的需求，这样由多人提供的服务就形成了一个完整的服务网络，这是一种多方位的服务体系。而且服务依托于一定的服务阵地，表现形式即为健康服务中心（专卖店），通过健康俱乐部使营销的各要素，宣传、推广、销售与服务紧紧结合在一起。
 
　　第二：让消费者享受到全程服务。一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和售后服务，我们的服务系统向消费者提供的是一体化的全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。BEM的服务系统是循环往复，售后服务同时又是下一次的售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒的追求。
 
　　（4）顾客满意度：
 
　　在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。
 

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