超越狭义：广义品牌关系谱（下之下）

　　强势背书的次级架构
 
　　背书品牌的次级架构之三是强势背书，强势背书是指被背书品牌在视觉展示上以正面、直观、醒目、重染的方式出现背书者的品牌，强势背书意味着背书品牌要求发挥更大、更具针对性的驱动者作用。与象征背书和关联名称相比，强势背书不仅是明朗品牌的来源和关系、提供信誉和担保，而且更利用自己的价值主张和品牌联想来吸引目标市场，影响到对被背书品牌的认知。
 
　　3M是采取强势背书架构的典型，3M公司号称“除火星之外最容易引起人们探险欲望”，多年来致力于研究发展目前成为了拥有67000多种产品、45个核心技术平台的创新巨人，其新产品增长数量持续保持在每年500种以上。由于3M公司鼓励创新的体制，相当多的新产品都是以新品牌的身份推出，这就使得3M的品牌组合极其庞大而且持续增长，为了有效地管理这些衍生品牌并实现协同效应和清晰度，3M在相当多的场合都采取了强势背书的策略。强势背书的策略尤其是对3M旗下的战略品牌发挥了显著的作用，Command、Nexcare、Post-it、Scotch、Scotch-Brite、Scotchprint、Scotchgard、Filtrete、Vikuiti、Thinsulate这10个品牌对3M的现在和未来都有着战略意义，它们本身都有独特的价值主张和强有力的品牌联想，如Post-it已经成为即时贴的代名词，Scotch-Brite本身也就意味着百洁布，Thinsulate被认为是保温性最好的超薄保暖材料，但3M的强势背书也在品牌战略中扮演了重要的角色，3M品牌的核心识别“创新和独特、简单而智慧、便捷更美好”包容性相当之强能够跨越不同的品类环境发挥影响，3M的资产价值能够吸引各战略品牌的目标顾客，并能够在具体的品牌利益之外创造更丰富的品牌关系和品牌个性，更好地驱动业务的发展。
 
　　独立品牌的基本架构
 
　　独立品牌是指在不同的产品市场类别使用不同的品牌，这些品牌彼此之间是相互独立、互不关联的，每个品牌都以在某个目标市场施展自己最大的影响力为核心。
 
　　独立品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最高的一种定位，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间完全是相互独立的关系，诸品牌在各自针对的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌只对自己负责互不影响。
 
　　宝洁公司的品牌组合就是独立品牌架构的典型，尽管通用汽车是独立品牌策略的开山鼻祖，然而却是宝洁将这种策略发挥得淋漓尽致使其举世皆知皆羡皆仿，宝洁成功地经营了300多个品牌由此成为世界上最大的日用消费品公司，这300多个品牌彼此之间是独立的，各自针对不同的细分市场并有自己的一套核心价值和功能利益定位，这300多个品牌和宝洁的公司品牌之间联系也很少，宝洁的公司品牌通常是在资本市场、企业赞助、公共关系、合作联盟、行业标准中起作用，在市场上却并不扮演有力的驱动者角色更像是一个默默无闻的背后英雄。宝洁的独立品牌架构以及品牌经理制的运作体系使其拥有众多深受信赖的领导品牌，比如2007年宝洁在全球已经进入“十亿美元品牌俱乐部”的品牌就有23个（它们贡献了营收和利润的6成以上），另外未来还有18个品牌也有望加入，这些品牌有很多在中国市场也是领导品牌，如玉兰油、潘婷、海飞丝、威娜、汰渍、佳洁士、护舒宝、帮宝适、吉列、锋速Ⅲ、金霸王、欧乐B、品客等等。
 
　　独立品牌包括两个次级架构：互不关联和影子关联。
 
　　互不关联的次级架构
 
　　独立品牌的次级架构之一是互不关联，互不关联是指品牌组合内各品牌独立自主地拥有自己品牌战略，互相之间并不发生价值和主张上的关联。在互不关联架构的品牌组合中，各品牌都作为各自领域内唯一的主品牌发挥完全的驱动者作用，各品牌的品牌资产仅针对各自的业务背景既无共享也无转移，品牌识别截然不同明显存在着差异化的价值主张和形象元素，品牌建设和管理资源分别由各品牌独立运用来创建专属的品牌体验活动。
 
　　百胜是采取互不关联架构的典型，百胜餐饮集团是全球最大同时最具竞争力的餐饮集团，这在很大程度上来源于百胜强有力的品牌组合战略，百胜拥有5个餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌（它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一），其中的肯德基、必胜客和塔可钟更是在世界范围内得到广泛认同的全球品牌，但是百胜在市场运作中从不强调这些品牌之间的亲缘关系，以致于很少有消费者知晓这些品牌是同门兄弟而百胜是它们共同的母亲，这样做的好处在于使得每个品牌都能心无旁骛地专注于自己的目标市场并成为类别专家，通过鲜明独特、有针对性的价值定位去创建与目标市场相联的体验资产和顾客关系，籍此更好地发展自己的特许经营体系以及国际化进程。
 
　　影子关联的次级架构
 
　　独立品牌的次级架构之二是影子关联，影子关联是指品牌组合内各品牌之间存有一种若有若无的隐匿关系，在公开的市场层面是看不到品牌的关联的，只有相关利益群体和那些参与度很高的顾客才能发见。和互不关联相比，影子关联既能获得独立地位带来自主品牌资产和价值定位，又能获得关联关系所带来的利益集团支持。
 
　　VIACOM是采取影子关联架构的典型， Viacom是世界上最大娱乐传媒集团，旗下拥有针对不同观众群体的多家著名品牌，包括MTV 、派拉蒙、Atom、Bet、Blockbuster、DreamWorks、Famous Music、Neopets和Xfire等等，这些品牌都非常的强势甚至有一些已经成为家族品牌，像MTV就已经发展为MUSIC TELEVISION、MTV2、VH1、mtvU、NICKELODEON、NICK at NITE、COMEDY CENTRAL、TV LAND、SPIKE TV、CMT、NOGGIN、THE N、VH1 CLASSIC、LOGO、MTVN INTERNATIONAL和THE DIGITAL SUITE FROM MTV NETWORK的保护伞品牌。尽管这一切主要来自于各主品牌强有力的品牌资产战略和运营，但它们与VIACOM的影子关联也发挥了很重要的作用，由于相关利益群体知道背后有实力雄厚的VIACOM在支持，它们就更容易获取高质量的剧本、豪华的制作团队以及通畅的发行渠道，对投资者和广告商的吸引力也会得到增强。
 
　　只有品牌战略，才是真正战略！
 
 

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